Verkauf statt Rückerstattung

Er und sein Kollege Carey K. Morewedge von der Boston University haben in Experimenten festgestellt, dass Geld, das Menschen für eine online bestellte Ware ausgeben, als 'futsch' zu betrachten, auch wenn die Ware nicht gefällt und zurückgeschickt wird. Das könnten Einzelhändler ausnützen, diesen Kunden andere Produkte anzubieten, die sie wahrscheinlich mögen. Die Forscher sprechen von 'verlockenden Optionen', die die Kunden veranlassen könnten, das ohnehin schon ausgegebene Geld für andere Waren einzusetzen.

'Es tut weniger weh, Geld auszugeben, das aus einer Produktrücksendung zurückerstattet wird, weil man das Gefühl hat, es bereits verloren zu haben', sagt Lee. Die Teilnehmer an den Experimenten haben eher einen Artikel gekauft, wenn sie ihn mit Rückerstattungsgeldern bezahlen konnten als mit neuem Geld. Sie sind demnach auch eher bereit, einen Artikel außerhalb ihrer ursprünglichen Produktkategorie zu akzeptieren, etwa einen Gutschein im Wert von 100 Dollar für ein Sportschuhunternehmen nach der Rückgabe eines Artikels im Wert von 90 Dollar.

Bei einer bestimmten Spezies von Online-Käufern klappt das allerdings nicht. Studienteilnehmer, die zwei Paar Schuhe in verschiedenen Größen mit dem festen Vorsatz gekauft haben, das schlechter sitzende Paar zurückzuschicken, ließen sich nicht so leicht umdrehen und von einem anderen Produkt überzeugen. Sie sehen das ausgegebene Geld für das schlechter sitzende Paar keineswegs als bereits ausgegeben an. Es gilt psychologisch als 'noch nicht verloren'.

Einige Einzelhändler haben bereits den Wert von Cross Selling erkannt. Die Forscher zitieren die Retouren-Management-Plattform Loop Returns. Diese behauptet, fast 29 Prozent der potenziell entgangenen Verkaufserlöse für Online-Händler gerettet zu haben, indem sie den Verbrauchern alternative Produkte angeboten hat, bevor sie die Rückerstattung des Kaufpreises einleitete.

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