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eCommerce  03.05.2022

Regulierung gegen Behavioural Pricing?

Preissetzungsalgorithmen spielen in der Wirtschaft zwar eine große Rolle. Experten befürchten bei zu wenig Kontrolle durch den Staat jedoch eine Diskriminierung von Minderheiten.

Auch könnten Preise künstlich in die Höhe getrieben werden, sagen Forscher der Tsinghua-Universität. Mittels Algorithmen können Anbieter unternehmensexterne Faktoren in ihre Preisbildung einbeziehen, wozu neben dem Echtzeit-Marktumfeld etwa auch die vermutete Zahlungsfähigkeit der Kunden zählt.

Algorithmen legen derzeit die Preise für ganze Produktlinien bei technologielastigen Unternehmen wie Amazon fest und berechnen rund um die Uhr Tarife für Mitfahrdienste. Solche Programme stützen sich möglicherweise nicht immer ausschließlich auf Angebots- und Nachfragedaten. Es ist möglich, dass Algorithmen riesige Mengen an persönlichen Informationen von Verbrauchern nutzen, um zu berechnen, wie Unternehmen Einzelpersonen ihre begehrtesten Produkte genau anbieten und dabei den Gewinn maximieren können.

Die Autoren des neuen Papiers haben nach wissenschaftlichen Beweisen dafür gesucht, dass solche Kontrollen nicht nur die Verbraucher vor algorithmischer Preisdiskriminierung schützen. Auch könnten Unternehmen diese digitalen Werkzeuge nutzen, um angemessene Gewinne zu erzielen, heißt es. Die Forscher wollten sehen, wie sich Preiskontrollen auf den 'Überschuss' sowohl der Produzenten als auch der Verbraucher auswirken. Ein Überschuss bezieht sich auf den gesamten monetären Nutzen, den jede Partei aus einer Transaktion zieht.

'Personalisierte Preisgestaltung ist heute in vielen Branchen aufgrund der Verfügbarkeit einer wachsenden Menge an Verbraucherdaten üblich geworden. Daher ist es von größter Bedeutung, eine wirksame Regulierungspolitik zu entwickeln, um den Überschuss zwischen Verbrauchern und Produzenten auszugleichen', fordert Forscher Renzhe Xu. Er und seine Kollegen haben formale mathematische Beweise geliefert, um zu zeigen, wie Preiskontrollen theoretisch den Überschuss zwischen Verbrauchern und Verkäufern ausgleichen könnten, die KI-Algorithmen verwenden.

Offizielle Preiskontrollen gibt es schon so lange, wie die Volkswirtschaften selbst. In ihrer grundlegendsten Form fungieren sie als Ober- oder Untergrenzen dafür, wie viel ein Verkäufer für eine bestimmte Ware oder Dienstleistung verlangen darf. Theoretisch fördern sie Fairness und schützen kleinere Unternehmen, indem sie Marktführer daran hindern, Monopole zu bilden und Preise zu manipulieren. In den vergangenen Jahren hat dieses Regulierungsinstrument neue Aufmerksamkeit erregt, zum Teil aufgrund der Verwendung der Preisstrategien durch Mitfahrunternehmen.

Diese können die Nachfrage in einem bestimmten Gebiet zu einem bestimmten Zeitpunkt nutzen, um ihre Preise zu ändern, damit Fahrer (und Unternehmen) so viel wie möglich verdienen. Ein Sprecher des Fahrdienstes Uber sagt, das Unternehmen unterstütze die aktuelle Strategie weiterhin, weil 'Preiskontrollen geringere Einnahmen für die Fahrer und weniger Zuverlässigkeit bedeuten würden'. Es gibt auch die sogenannte personalisierte Preisgestaltung. Diese kann beispielsweise dazu führen, dass ein Algorithmus höhere Preise für Minderheiten vorschlägt.

Zum Beispiel haben, so Xu, Broker oft höhere Zinssätze für rassische und ethnische Minderheiten berechnet. Eine solche Rechenvorschrift könne auch dazu führen, dass Menschen, die in Regionen leben, in denen der Wettbewerb schwach ist, überhöhte Preise zahlen müssen. Algorithmen legen derzeit die Preise für ganze Produktlinien bei technologielastigen Unternehmen wie Amazon fest und berechnen rund um die Uhr Tarife für Mitfahrdienste. Solche Programme nutzten oft riesige Mengen an persönlichen Verbraucherinfos, um herauszufinden, wie Unternehmen Einzelpersonen Produkte, für die sie sich interessieren, zu Höchstpreisen anbieten können.

pte/red

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#Behavioural #Preise #KI #eCommerce



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