Bewertung ist wichtiger als Sterne

Demnach beeinflusst vor allem die erstgereihte Review das Käuferverhalten. 'Es ist der Text der Top-Review, der einen Unterschied macht', betont Studien-Mitautor Dezhi Yin. Für Unternehmen lohnt es also gar nicht, mit faulen Tricks möglichst viele Fünf-Stern-Bewertungen zu hamstern.

'Als Forscher, Unternehmen oder Verbraucher glauben wir normalerweise, dass die wichtigste Information die durchschnittliche Bewertung ist, wenn wir auf Amazon gehen', so Yin. Denn in den Sterne-Schnitt fließen teils hunderte oder tausende Bewertungen ein, sie sollten ein umfassendes Bild der Qualität vermitteln. Doch die Studie zeichnet ein völlig anderes Bild. 'Was wir festgestellt haben, war, dass beim Lesen einiger Rezensionen schon wenige Reviews die Wirkung von Durchschnittsbewertungen aufheben können', sagt der USF-Professor.

Dafür sprechen sowohl eine Analyse von Daten aus dem Apple App Store als auch Experimente, bei der sich Studenten zwischen zwei Digitalkameras entscheiden sollten, deren Top-Reviews nicht zur durchschnittlichen Sterne-Wertung passen. Entscheidend ist dabei offenbar der Text der Top-Rezensionen. 'Ohne Text werden die Menschen nicht beeinflusst. Es sind die konkreten Details, die für die Auswirkungen sorgen', erklärt Yin. Allerdings funktioniere das nur, wenn die Durchschnittswertung eines Produkts einigermaßen gut ist. Bei einem wirklich miesen Sterne-Schnitt würden Konsumenten das Produkt ignorieren, ohne Reviews zu lesen.

Händlern empfiehlt Yin daher, keinen großen Aufwand für das Schreiben oder Einholen gefälschter Rezensionen zu treiben, nur um den Sterne-Schnitt zu verbessern. Denn das sei nicht sehr sinnvoll oder effektiv. 'Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Top-Bewertungen zählten, solange die durchschnittlichen Bewertungen in Ordnung waren', betont er. Sinnvoll sei es dagegen, auf alle negativen Top-Reviews zu reagieren. Diese dürften schließlich oft gelesen werden. Den negativen Folgen solcher Bewertungen könne es entgegenwirken zu erklären, dass die Kritik ein Einzelfall war oder die Bedenken auszuräumen. Online-Bewertungsplattformen wie Yelp oder Amazon könnten sich den Forschern zufolge für Verbraucher hilfreicher präsentieren, indem sie ein Layout entwerfen, das einzelne Bewertungen hervorhebt und weniger Wert auf durchschnittliche Bewertungen legt.

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