Persönlichere Marken

64 Prozent der 1.200 befragten Personen bevorzugen demnach Marken, die sie auf menschlicher Ebene verstehen und auf ihre persönlichen Bedürfnisse eingehen. Bei den 25- bis 34-Jährigen sind es sogar 72 Prozent. Nur 35 Prozent aller Befragten wollen wie Durchschnittsverbraucher behandelt werden. Der Aufbau tieferer Verbindungen zu Marken ist allerdings keine Einbahnstraße. Fast 68 Prozent erwarten Gegenleistungen, hauptsächlich in Form von Rabatten und Angeboten, die ihren persönlichen Interessen entsprechen.

Zwei Drittel der Befragten sind bereit, für Produkte einer Marke mehr zu bezahlen, wenn diese mit ihnen auf persönlicher Ebene kommuniziert. Darüber hinaus geben fast sechs von zehn Personen an, dass sie mehr Produkte und Dienstleistungen von Marken kaufen würden, die Loyalität belohnen. Fast vier von zehn geben zudem an, dass sie mehr von Marken kaufen würden, die in einer 'echten Beziehung' zu ihnen stehen.

'Es ist an der Zeit, dass Vermarkter den Verbraucher vollständig anders sehen. Das haben uns die Leute in dieser Umfrage laut und deutlich gesagt. Sie wollen als Menschen behandelt werden, nicht als Transaktionen. Menschen wollen gehört und verstanden werden. Wahrscheinlich reagieren sie kaum noch auf Massen-Marketing', sagt Steve Angel, Strategiedirektor bei CTP. Marken könnten davon in hohem Maß profitieren, denn diese Verbraucher seien loyal und würden mehr für Marken ausgeben, denen sie vertrauen, die sie mögen und mit denen sie sich verbunden fühlen.

Die meisten Menschen sind bereits in einer guten Beziehung zu mindestens einer Marke. Das gilt insbesondere für 73 Prozent der Männer im Alter von 25 bis 54 Jahren und für 62 Prozent der Frauen im Alter von 18 bis 24 Jahren. Besonders wichtig ist den weitaus meisten ein guter Service. 70 Prozent haben das angegeben. Mit 69 Prozent knapp dahinter rangieren Produktqualität und Innovation.

Vier von zehn Erwachsenen stufen das Eintreten von Marken für soziale oder ökologische Belange als sehr wichtig ein, aber es gab große Unterschiede. 61 Prozent der Frauen im Alter von 18 bis 24 und 55 Prozent der Männer zwischen 18 und 54 Jahren finden es sehr wichtig, sich für gute Zwecke einzusetzen, während nur 16 Prozent der Männer über 54 und 28 Prozent der Frauen über 54 sagen, das sei sehr wichtig.

Laut der Umfrage fühlen sich Menschen, die sich mit einer Marke verbunden fühlen, am wohlsten, wenn sie grundlegende Infos über sich selbst preisgeben, darunter Name (48 Prozent), E-Mail (51 Prozent) und Geburtstag (52 Prozent) sowie persönliche Vorlieben wie Musik (58 Prozent) und Hobbys (54 Prozent). Sie sind jedoch weniger bereit, sensiblere Infos wie Einkommen (34 Prozent) und Adresse (37 Prozent) zu teilen. Wer sich nicht mit einer Marke verbunden fühlt, gibt noch weit weniger von sich preis.

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