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Studien  18.03.2021 (Archiv)

Marketing-Motivation

Marketing-Kampagnen müssen eher die intrinsische Motivation von Konsumenten ansprechen als den Fokus auf Belohnungseffekte legen.

Das bedeutet, dass Werbung vor allem die Geschichten von Menschen erzählen soll, die ein Produkt oder eine Dienstleistung aus einem inneren Antrieb heraus in Ansrpuch nehmen und nicht, weil sie sich etwas Bestimmtes davon versprechen. Das zeigt eine Studie der University of Sydney. Vor allem bei Kampagnen für die Corona-Impfung ist dieses Wissen laut den Forschern hilfreich.

'Die intrinsische Motivation ist im Marketing sehr wichtig. Dabei sprechen Werbetreibende die Emotionen der Konsumenten an und setzen auf ihren inneren Antrieb. Das ist vor allem entscheidend, wenn die Werbung eine Geschichte erzählt. Kunden finden so heraus, was sie persönlich zu einem Kauf animiert. Sie haben so eine aktive Rolle und eine stärkere Affinität zu den Produkten. Dagegen wirken Belohnungseffekte, also die extrinsische Motivation, oft sehr aufgesetzt und unauthentisch', sagt Marketing-Experte Felix Murbach gegenüber pressetext.

Über fünf verschiedene Untersuchungen haben die Forscher analysiert, welche Motivationen in einer Kampagne die größte Wirkung zeigen. In einer Studie haben sie beispielsweise 163 Teilnehmern Satz für Satz eine Geschichte gezeigt, in der die persönliche Motivation der Hauptfigur deutlich war. Über die fünf Analysen hat sich gezeigt, dass Menschen bei solchen Kampagnen aufmerksamer sind und sich mehr mit dem Angebot identifizieren als bei bloßen Versprechen einer Belohnung.

Kampagnen, die intrinsische Motivation ansprechen, sind vor allem in bestimmten Marketing-Bereichen effektiv, wie etwa bei Spendenaufrufen. Auch bei Werbung für die Corona-Impfung sei diese Methode vielversprechend. Laut Studienleiter Tom van Laer sollten darin Menschen zu sehen sein, die sich aus eigenem Antrieb impfen lassen, zum Beispiel, um ihre Familie zu schützen. 'Versteht das Publikum die intrinsische Motivation der Charaktere, überträgt sie sich besser auf das Publikum', so van Laer.

pte/red

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#Marketing #Motivation #Studie #Forschung



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