Schleichwerbung in Instagram

Bei den Top-50-Instagram-Berühmtheiten dürften demnach rund sieben Prozent der Postings von Unternehmen gesponsert sein. Von diesen Werbe-Postings sind aber 93 Prozent nicht ausreichend als solche gekennzeichnet, werden denn die Richtlinien der Federal Trade Comission (FTC) zugrunde gelegt.

Mediaklix schätzt, dass Werbende mittlerweile über eine Mrd. Dollar pro Jahr in Marketing mithilfe von Instagram-Stars stecken. Doch gerade die Top-Stars verschleiern ihr Werbe-Engagement offenbar meist. Das hat eine Analyse der Instagram-Accounts der 50 Berühmtheiten mit den meisten Followern - insgesamt 2,5 Mrd. - ergeben, bei der Mediaklix Postings aus einem Zeitraum von 30 Tagen erfasst hat. 60 Prozent dieser Top-Stars werben demnach auf Instagram, mit im Schnitt 58 Postings pro Jahr. Dabei nehmen sie es mit den Regeln der FTC offenbar nicht so genau.

Die Grundannahme der Analyse: Wenn eine Marke explizit erwähnt wird, ist ein Posting wahrscheinlich gesponsert. Doch hat Mediakix Dinge wie Eigenmarken der Stars oder Filme, in denen sie mitwirken, ausgeklammert. Von den dann verbleibenden wahrscheinlichen Werbe-Postings genügen gerade einmal sieben Prozent FTC-Richtlinien - obwohl es mit einem gut sichtbaren #ad (Werbung) oder #sponsored getan wäre. Nutzer sehen also regelmäßig Postings, die in Bezug auf das Verhältnis von Star und Marke als irreführend gewertet werden könnten. Daran stößt sich das Marketing-Unternehmen und mahnt, die Integrität des Marktes zu wahren.

Die Analyse zeigt auch, dass Instagram-Marketing eine Fashion-Hochburg ist. 61 Prozent der als wahrscheinliche Werbung klassifizierten Postings betrifft Mode-Marken. Abgeschlagen auf Platz zwei folgen Marken rund ums Reisen mit acht Prozent. Knapp die Hälfte aller Werbe-Postings der großen Instagram-Stars ist für Langzeitsponsoren, gut 16 beziehungsweise zwölf Prozent dürften größeren oder kleineren Geschenken zu verdanken sein. Knapp ein Achtel scheinen bezahlte Postings zu sein. Bei elf Prozent der werblichen Inhalte war für das Marketing-Unternehmen nicht klar, was für ein Deal dahintersteckt.

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