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Studien  22.07.2015 (Archiv)

Sex und Gewalt verkauft nicht

Den altbekannten Spruch 'sex sells' stellt eine neue Studie infrage: Diese hat gezeigt, dass Werbeanzeigen mit sexuellen oder gewalttätigen Inhalten in manchen Situationen die Erinnerung an die beworbene Marke und ihr Image verschlechtern.

Die Forscher von der Ohio State University haben das in einer Meta-Analyse von 53 verschiedenen Experimenten, die in einem Zeitraum von 44 Jahren getätigt wurden, herausgefunden.

'Menschen konzentrieren sich so sehr auf Sex und Gewalt in den Medien, dass sie den Werbebotschaften, die Hand in Hand damit erscheinen, weniger Aufmerksamkeit schenken', warnt Brad Bushman, Co-Autor der Studie. 'Werbetreibende sollten sich nicht so sicher sein, dass Sex und Gewalt ihnen dabei helfen, ihre Produkte zu verkaufen.'

Werbung, die mit Sex oder Gewalt versucht, eine Marke im Hirn des Publikums zu verankern, scheitert damit zwar nicht immer - aber die Einstellung zu diesen Marken ist im Durchschnitt schlechter, als wenn dieselben Marken neutral beworben werden. Je stärker eine Marke sexualisiert wird, desto negativer wird sie wahrgenommen, womit auch die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf abnimmt.

Reputation und Werbewirkung

Männer können sich in der Regel schlechter an die mit Sex oder Gewalt beworbenen Marken erinnern als Frauen. Dafür hat der Erstautor Robert Lull auch eine Erklärung: 'Das passt zur Evolutionstheorie, die besagt, dass Männer Gewalt und Sex mehr Aufmerksamkeit schenken als Frauen. Weil sie diesen Inhalten mehr Aufmerksamkeit schenken, ist es unwahrscheinlicher, dass sie sich an die Anzeigen erinnern.'

Wenn das Medienumfeld wie zum Beispiel das TV-Programm oder die Zeitschrift, in der geworben wird, auch mit Sexualität oder Gewalt zu tun hat, werden Anzeigen, die in dieselbe Kerbe schlagen, besser erinnert. Über die 44 Untersuchungsjahre hinweg haben die negativen Einstellungen zu solchen Anzeigen aber abgenommen. 'Das Publikum ist es so gewohnt, gewalttätige und sexuelle Medieninhalte zu sehen, dass sie heute nicht mehr so auf den aufmerksamkeitserregenden Einfluss ansprechen wie in früheren Jahrzehnten', meint Bushman abschließend.

pte/red

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#Studie #Werbewirkung #Gewalt #sex



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