Marken werden schwächer

Das zeigt eine auf der Konferenz 'Marketing im 21. Jahrhundert' der HHL Leipzig Graduate School of Management präsentierte Umfrage. 'Das Marketing hat in jüngster Vergangenheit viel erreicht, muss aber vorsichtig sein. Die Zeichen häufen sich, dass es in Zukunft kritische Fragen geben wird', sagt HHL-Marketingexperte Manfred Kirchgeorg. Hinweise dafür gibt eine repräsentative Umfrage unter 1.000 Deutschen, die von der HHL initiiert und TNS Infratest durchgeführt wurde.

Ergebnis: Nur jeder Dritte sieht Markenversprechen als Entscheidungshilfe im Angebotsdschungel, nicht einmal jeder Fünfte vertraut ihnen. Im Gegenzug halten sie acht von zehn als reine Werbemaßnahme und stimmen der Aussage zu, dass Unternehmen durch Versprechungen bloß die Preise hinaufsetzen wollen.

Zwar achten die meisten Kunden beim Einkauf weiter auf Marken und glauben, dass diese für Qualität und Erfahrung stehen. Den Werbesprüchen glaubt man trotzdem nicht, was Kirchgeorg als 'Alarmsignal' sieht: 'In der Kommunikation wird zu viel versprochen. Die Menschen können immer weniger unterscheiden, ob das Versprechen auch zutrifft.' Gut beraten wäre das Marketing, wenn es den Kunden mit seinen Wünschen und Sorgen ernster nähme. 'Etwa bei Süßwaren dürfen Negativseiten wie etwa das zunehmende Diabetesproblem nicht ausgeklammert werden', fordert der Experte.

Doch auch ein zweites Teilergebnis der Studie sorgt bei Kirchgeorg für Stirnrunzeln. Zwei von drei Befragten sagen, dass der Kunde immer weniger König ist, wobei derselbe Anteil bei Jugendlichen diesen Grundsatz sogar als 'bloßes Lippenbekenntnis' bezeichnet. 'Modernes Marketing sollte die Möglichkeiten der Kundenorientierung vervielfachen, doch der Schein trügt', stellt der Experte fest. Sein Rat: 'Kundenorientierung muss Teil der Aufgabe aller Abteilungen eines Unternehmens sein. Jeder hat seinen Beitrag dazu zu leisten, dass der Kunde am Ende der Kette mit dem Produkt zufrieden ist.'

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