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Studien  16.11.2010 (Archiv)

Klicken oder sehen?

Werbewirkung im Internet wird immer wieder auf den Klick bezogen. Ist die Klickrate gut, glaubt sich der Werbekunde im Glück. Doch das Gegenteil ist oft der Fall - ohne es gemessen zu haben, wird man es nicht wissen. Neue Studien zeigen Details.

Wer umfangreiche Tests mit seinem Kampagnen macht, weiss worum es geht: Selbst bei Kauf-orientierten Kampagnen ist die Interaktion mit dem Werbemittel nicht erfolgsentscheidend. Eine gute Klickrate zeigt nicht hohe Verkäufe an, die Optimierung der Klickrate optimiert die 'Conversion' nicht.

Mediamind hat heute eine Studie veröffentlicht, die einen Grund dafür liefert. So wurden dabei Werbungen weltweit gemessen und die Herkunft der Conversion nachgewiesen. Nur 20,4% der Einkäufe, die aufgrund einer Bannerkampagne stattfanden, konnten dabei auf den Klick zurückgeführt werden. Bei 79,6% der Conversions war es der Sichtkontakt mit der Werbung, aufgrund dessen kurz später ein Einkauf stattfand. Bei dieser überwiegenden Mehrheit an Einkäufern, die durch die Einblendung und nicht durch den Klick geleitet wurden ist auch der Mechanismus klar: Wer seine Werbebanner auf den Klick optimiert (also nicht die Erinnerungsrate steigert), verliert im größeren Becken die Möglichkeiten zum Fischen.

Noch eine Studie zum gleichen Ergebnis

Nicht nur Mediamind hat den Effekt nachgewiesen. Noch mehr ins Detail geht Comscore in seiner neuesten Studie zur Werbewirkung im Internet. Dabei wird etwa festgestellt, dass nicht die Platzierung der Werbung sondern das Werbemittel selbst den Erfolg der Kampagne sichert. Statt an schönen Plätzen teuer zu werben, sollten Kunden also möglichst viele Einblendungen erhalten und sich mehr auf das Design der Banner konzentrieren, um Erfolg zu haben.

52% des Erfolges einer Kampagne kommen demnach von der Kreativagentur, 13% vom Mediaplan und 35% werden durch andere Faktoren bestimmt. Verkaufszahlen werden vorwiegend der Werbeform zugeschrieben, nicht der Platzierung dieser. Folgerichtig plädiert Comscore damit für günstige TKP-Buchungen, die viele Einblendungen garantieren, und sieht die Optimierbarkeit im Test von verschiedenen Bannern.

Auch in der Frage des Klicks hat Comscore neue Daten geliefert. 84% der User seien 'Non-Clickers' heißt es da. Und unter diesen Klickern gibt es eine besonders starke und kleine Gruppe der Heavy-Clickers: 4%der User machen 67% aller Banner-Clicks, 8% sind schon für 85% verantwortlich. Sich an den Klicks und Klickraten zu halten, wenn eine Kampagne gebucht oder optimiert wird, ist daher mehr als fahrlässig.

Die gute Nachricht: Werbung wirkt

Comscore hat dabei sogar Österreich getrennt ausgewiesen und hier die gleichen Resultate geliefert. Das 'Problem' ist also keines aus Übersee, sondern auch bei uns ganz real. Comscore ist da ganz offen: Die Ausrichtung auf Response-Kampagnen wird dem Medium nicht gerecht. Es sollten die 'Branding'-Argumente sein, die im Internet für Erfolge sorgen. Die aktuellen Kampagnen ordnet Comscore aber nur zu sehr geringen Teilen (ein Fünftel der Kampagnen-Umsätze) der Branding-Elemente zu.

Dass Werbung insgesamt online wirkt, bestätigt Comscore: Im Schnitt steigen die Verkäufe durch Onlinekampagnen um 22% und 82% der Kampagnen wirken sich positiv auf den Umsatz aus. Falsch ist demnach kein Einsatz von Onlinewerbung, egal wie der auch ausgerichtet sein mag. Mindmedia etwa sieht große Potentiale auch noch beim Re-Targeting, um die Kontakte mit potentiellen Kunden online zu vertiefen.

Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie hier!

#Werbewirkung #Internet #Onlinewerbung #Studie #Klick #Banner



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