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Werbung  16.12.2008 (Archiv)

Positionierung von 'Online' hinsichtlich Involvement

Wenn man sich die Bandbreite im Involvement ansieht, die Menschen gegenüber bestimmten Produkten haben können, so gibt es zwei Extreme zwischen wenig und viel Nähe zum Produkt. Der klassische Ansatz der Werbung dazu wird im Internet noch verbessert.

'Low Involvement' hat man gegenüber jenen Produkten, die eigentlich egal sind und keine Entscheidung bedürfen. 'High' ist die andere Seite, wo man hohes Interesse, Wissen und viel aktive Entscheidung beim Kauf durchaus mitbringt. Beide Arten des Bezugs zu einem Produkt brauchen unterschiedliche Strategien der Werbung.

'Low Involvement' in einer Produktkategorie plant man werblich oft mit hohem Werbedruck. Werbung muss schon auffällig sein, um wahrgenommen zu werden. Die gedankliche Abwesenheit gegenüber dem Produkt braucht Überraschung beim Konsumenten, um trotzdem anzukommen.

Online ist hier gut: Starke Werbeformen wie Sitebrandings, Sitebars, großflächige Werbeformen können hier in geballter Form zum Ziel führen. Oder andere auffällige Aktionen, mit denen User normalerweise nicht rechnen. Aufpassen muss man dabei nur, dass die Werbung nicht stört - User verärgern wäre kontraproduktiv.

Im Bereich des 'high Involvement' gilt das Gegenteil. User sind ja schon informiert und werden entsprechende Angebote aus der Werbung mit offenen Augen wahrnehmen. Zurückhaltender allgemeiner Werbedruck, aber auch das permanente Vorhandensein auf den einschlägigen Umfeldern (Foren, Themen-Portalen, Fachmagazinen) ist hier besonders relevant. Diese haben noch dazu gutes Publikum dafür, denn viele User steigen extra wegen der Information ins Internet ein.

Die Zielseite mit weiterführenden Informationen und Kontaktmöglichkeit (im 'low'-Umweld praktisch irrelevant) bekommt hier Bedeutung.

Die Dosierbarkeit von Werbedruck und Frequenz, das Vorhandensein von starken großen und informativen kleinen Werbeformen und die gute Steuerbarkeit von Werbung sind also für die Involvement-Strategie im Marketing im Internet sehr hilfreich. Das Web kann seinen Beitrag in Kampagnen nach dieser Kategorisierung gut darstellen und nutzen - in beiden Fällen!

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