Rezession statt Teuerung

OMD und meinungsraum.at gehen den folgenden Fragen nach: Welche Strategien setzen Konsumenten in wirtschaftlich schlechten Zeiten ein? Welche Verhaltensänderungen im Bereich Konsum und Medianutzung sind zu erwarten? 500 ÖsterreicherInnen wurden im Zeitraum vom 14.11. bis 21.11.2008 befragt.

Die Studie zeigt, dass das Klima unter den Konsumenten positiver ist als manch gezeichnetes Medienbild. Es wird Produktkategorien geben, die sich auf einen vorübergehenden Rückgang einstellen müssen. Fünf Verhaltensmuster zeigen allerdings deutlich, dass es starke Abweichungen in den einzelnen Produktkategorien gibt. Positiv ist die Selbsteinschätzung punkto Mediennutzung, die meisten klassischen Medien können sich über erhöhte Zeitbudgets freuen.

Mag. Andrea Reschreiter, Research Director OMG Austria: 'Eine Reduktion der Werbeinvestitionen ist gerade in der jetzigen Situation problematisch, vor allem Marken des täglichen Bedarfs müssen sich vor Downgrading-Strategien der Konsumenten schützen und präsent bleiben. Viele Kaufentscheidungen aus anderen Kategorien liegen auf Eis (in nur wenigen Kategorien wird wirklich verzichtet), der Kontakt zum Konsumenten darf gerade in solchen Situationen nicht verloren gehen. Konsumenten flüchten sich vor dem Alltag in die Medienwelt und treffen dort auf begehrte Erlebniswelten.'

Ergebnisse der Studie

50% geben ihr Geld in wirtschaftlich schlechten Zeiten vorsichtiger aus. 46% konstatieren keinen Unterschied zu wirtschaftlich besseren Zeiten. 54% geben an, in wirtschaftlich schlechten Zeiten mehr Zeit zu Hause zu verbringen.

Keine Verhaltensänderungen sind bei Medikamenten, Gesundheitsprodukten, alkoholfreien Getränken, Lebensmitteln und Handy zu erwarten. Nach günstigen Alternativen wird vor allem bei alltäglichen Notwendigkeiten gesucht. z.B. Haushaltsprodukte, Lebensmittel, Getränke. Einschränkungspotenzial sehen Konsumenten bei Veranstaltungen, auswärts Essen, Kleidung, Schuhen, Handy und alkoholischen Getränken.

Kaufentscheidungen werden bei Luxusgütern und größeren Investitionen auf einen späteren Zeitpunkt vertagt. Bei Schmuck, Magazine, Fast Food Restaurants, alkoholische Getränke, Reisen üben Konsumenten verstärkt auch Verzicht aus.

Die Mediennutzung ändert sich nur wenig bei kostenfreien Medien. Über 70% würden ihr Zeitbudget bei TV, Zeitung, Radio und Internet surfen nicht verändern. 15-19% steigern das Zeitbudget für diese Medien sogar. 50% schränken sich aber bei Magazinen und 84% bei Pay-TV ein.

55% sehen ihren Haushalt in 12 Monaten gleich gestellt wie derzeit. 14% erwarten eine Verbesserung. Bis 39-jährige und gut gebildete Personen sehen die Situation deutlich optimistischer als ältere Personen und Personen mit geringer Bildung.

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