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Werbung  12.09.2008 (Archiv)

Schaltung einer Kampagne im Internet

Im Internet haben sich verschiedene Abrechnungsmodelle für Onlinewerbung durchgesetzt. Heute wird meist der Mittelweg verwendet, der allen Beteiligten Garantien ohne Risiko bringt.

Der heute üblichste Mittelweg der Buchung bei Brandingwerbung nach Sichtkontakten (TKP) hat sich nicht nur durchgesetzt, sondern hat für alle Beteiligten auch die Sicherheit gebracht, tatsächliche Werbeleistung zu bezahlen und entlohnt zu bekommen.

Die älteste Methode zur Buchung von Werbung ist auch im Internet die des Kaufes bzw. der Miete einer Werbefläche für einen bestimmten Zeitraum. Ob Tag, Woche oder Monat - eine bestimmte Werbefläche wird für den Werbekunden fix für einen Zeitraum vergeben. Auch heute noch gibt es diese Variante der Belegung von Werbeträgern - etwa bei günstigen Button-Platzierungen oder der Buchung von Newsletter-Ausgaben.

Eine Abrechnung, die nur das Internet bieten kann, ist der Cost-per-Click - also die Zahlung nach Klicks auf ein Werbemittel. Für Response-Kampagnen kann das bedeuten, dass man die Abrechnung sehr nahe an den Werbeerfolg koppeln kann, jedoch gibt es nur wenige qualitativ hochwertige Anbieter, die dieses Risiko für das Medium eingehen. Schließlich ist deren Anteil am Werbeerfolg dann abhängig von den Werbemitteln des Kunden - die meisten Click-Abrechnungen gibt es daher im Erotik-Umfeld und in nicht kontrollierbaren Werbeumfeldern (Privat-Websites, Partnerprogramme etc.).

Noch weiter gehen dann Cost per Lead oder Order, also der Bezahlung nach Transaktionen des Users. Das ist eine Spezialität von Affiliate-Netzwerken und hat mit klassischer Kampagnenplanung wenig zu tun.

Wie schon angedeutet ist der Großteil aller Schaltungen im Internet ein Mittelweg: Die Schaltung nach garantierten Sichtkontakten. Das Medium stellt solche zur Verfügung, ein Adserver misst die Einblendung und der Kunde zahlt nur tatsächlich erfolgte und gemessene Werbemittelsichtkontakte in einer von ihm definierten Menge. Der Tausend-Kontakt-Preis TKP (engl. CPM) sind dann die Kosten pro 1000 Einblendungen eines Werbemittels. Da der AdServer eine gebuchte Menge gut auf einen Zeitraum verteilen kann, ist auch hier der Kampagnenzeitraum festlegbar, jedoch wird eine feste Anzahl an Kontakten fixiert.

Typische Belegungseinheiten

Werbekampagnen können als Zielgruppe 'Alle Personen' haben oder im extremsten Fall auch nur 'eine Person'. Durch Umfeld-Planung und Targeting-Filter kann man im Internet sehr gut steuern, wer Werbung in welcher Dosis sehen soll.

Werbenetze, also die erreichbare Gesamtheit an Werbeträgern eines Vermarkters, können zumeist auch als solches 'Run over Network' (RoN) gesamt gebucht werden. Zu einem besonders günstigen Preis kann man so alle Benutzer in diesem Netzwerk ansprechen, wobei der geringe Preis deshalb möglich ist, weil der Vermarkter damit die Gesamtauslastung des Netzwerkes erhöhen kann.

RoN-Buchungen sind eine einfache und unkomplizierte Möglichkeit, schnell große Reichweiten im Internet zu erzeugen. Dabei gibt es oft verwendbare Frequenzsteuerungen, um Kontakthäufigkeiten pro Person im gesamten Netzwerk korrekt auszusteuern, was einen großen Nutzen zu dieser Buchungsvariante hinzufügt.

Große Vermarkter bündeln mehrere Websites oft auch nach Themenbereiche. Solche 'Channels', Kombis und Pakete bieten daher die Vorteile von RoN-Schaltungen innerhalb einer thematisch homogenen Gruppe von Werbeträgern.

Die nächst kleinere Belegungseinheit ist die der Website, also die Buchung eines einzelnen Werbeträgers (Run of/over Site, RoS). Bei kleinen und mittleren Websites ist das die übliche Art der Werbebuchung. Eine definierte Anzahl an Einblendungen wird dabei auf die gesamte Website verteilt. Praktisch ist diese Belegung schon deshalb, weil die meisten Kennzahlen für die Mediaplanung in genau dieser Einheit erfasst werden - pro Website. Die zu zahlenden Preise sind dabei natürlich höher als bei RoN und Channel-Buchungen, da die Einheit spezifischer und kleiner wird.

Größere Werbeträger teilen die Website dann noch in weitere Bereiche und Unterteilungen und verkaufen die Werbeplätze dort ebenfalls getrennt. Diese noch genauere Umfeldplanung nach Thema und Inhalt zielt dann noch besser auf die gewünschte Zielgruppe und ist damit noch höherwertiger (kostenintensiver) als RoS-Schaltungen. Bei kleineren Websites ist die weitere Unterteilung nicht sinnvoll, da die Anzahl der erreichbaren User dann stark abnimmt.

So ist im Internet generell die Tendenz zu zu stark verfeinerten Kampagnen zu merken, da die Möglichkeiten enorm sind. Der offline übliche Streuverlust (das gewonnene Grundrauschen einer Kampagne) muss im Internet oft explizit durch RoN-Reichweiten wieder (günstig) hinzugefügt werden, wenn man die offline üblichen Nebeneffekte abseits der exakt angesteuerten Kernzielgruppe erzielen will.

Wichtig bei der Planung ist auch das Vorhandensein passender Formate, die auf den gewünschten Werbeträgern einsetzbar sind. Je mehr Formate verfügbar sind oder je verbreiteter die eingesetzten Formate sind, desto besser ist die Erreichung des Ziels.

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