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Werbung  05.08.2008 (Archiv)

Akzeptanz und Werbewirkung

Es soll einen Zusammenhang zwischen Akzeptanz von Werbeformen und deren Wirkung geben. Doch sind es die akzeptierten Werbungen, die wirken, oder sind die wirkenden Werbungen genau deshalb nicht akzeptiert?

Dynamic Logic hat sich die verschiedenen Medien angesehen und durchaus Zusammenhänge entdecken können. So werden Print-, Plakat- und Fernsehwerbung mit einer hohen Akzeptanz vom 'Betrachter' ausgestattet. Und das deshalb, so das Ergebnis laut marmato, weil die Werbung einfach nicht mehr gesehen wird: Bei manchen Werbeformen hat sich eine Gewöhnung eingestellt, die zum einen bewirkt, dass diese Werbeformen nicht (mehr) als störend empfunden werden, aber andererseits auch nicht mehr bewusst wahrgenommen werden - hier liegen Akzeptanz und Ignoranz nah beieinander.

Die Werbepause im TV wird genutzt, um etwas zu Trinken zu holen oder auf ein anderes Programm zu schalten; die beworbenen Produkte rücken in den Hintergrund. Dynamic Logic zeigte in der Untersuchung also einen Zusammenhang zwischen dem 'Ausblenden' von Werbung und der Zustimmung dazu, was kaum verwunderlich ist. 'Starke' Werbung ruft auch eher Reaktanz hervor, so die Erfahrung von Experten.

Also muss die Akzeptanz nicht zwangsläufig mit der Effizienz eines Werbemittels einhergehen. Andererseits führt fehlende Akzeptanz oder gar Ablehnung einer Werbeform ebenfalls zu schlechter Performance desselben; so werden Werbung am Handy, Telemarketing (Telefon), Spam und Direct Mail sozusagen 'aus Protest' nicht wahrgenommen und gelöscht oder ignoriert. Hier wirkt sich fehlende Akzeptanz negativ auf die Wirksamkeit der Werbeformen aus. Marmato konstatiert in einer Presseaussendung also weiter: Es ist also eine Gradwanderung zwischen Akzeptanz und Effizienz, die Werbetreibende vollziehen müssen, um weder übersehen noch abgelehnt zu werden.

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