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Tipp  28.07.2008 (Archiv)

Suchmaschinen mit Werbung unterstützen!

Eine alte These konnte nun wieder einmal belegt werden: Klassische Banner und Onlinewerbung verhelfen zu effizienteren Adsense-Kampagnen.

Beworbene Marken und Websites werden als vertrauenswürdig eingeschätzt und eher geklickt. Keywords, die man bewirbt, werden auch gesucht - und sind dann günstiger zu schalten, als heftig umworbene Wörter. Das ist eine These, die Experten in dem Bereich aus der Praxis erfahren haben, die aber schwer beweisbar ist.

Wir haben uns daran gemacht, in einem Selbstversuch der Wahrheit näher zu kommen. Wir haben Themen und Begriffe definiert und Textanzeigen kreiert. Dazu wurden dann auch noch Banner geschaltet, die das Thema aufgreifen und auch die Begriffe verwenden. Ansonsten waren die Banner auf 'Branding' aus, haben also keine Aufforderung oder sonstige Ziele verfolgt.

Die Banner wurden in einem definierten regionalen Bereich geschaltet, die Adsense Anzeigen in diesem und 'daneben' - man konnte also die Wirkung anhand der Unterschiede feststellen. Die Basis-Kampagne (ohne parallele Image-Anzeigen) bei AdSense hatte im Durchschnitt (der Trend zieht sich durch alle Begriffe und Anzeigen) eine Klickrate von 0,14% - was im unteren Rahmen dessen ist, was man im Content-Netzwerk und bei Google selbst erreichen kann. Durchschnittlich kostet jeder Klick 40 Cent bei einem von uns vorgegebenen Maximum von 50 Cent. Mit dem Maximum und dem Vergleich der Einblendungen konnten wir auch Nebenwirkungen von regionaler Nachfrage von den Begriffen 'abfangen' - die beiden Gebiete verhalten sich im Markt wie erwartet ansonsten ident, ein ideales Testfeld also.

Onlinewerbung verhilft Suchmaschinen-Werbung zum Erfolg!

Und nun die Auswirkungen: Die Kampagne wird breit geschalten und die Änderungen im Testgebiet werden verfolgt. Diese erfolgen langsam aber kontinuierlich und halten dann auch an - die Werbung im Hinterkopf bleibt also wie gewünscht hängen und wirkt nachhaltig. Wir erwarten für künftige Tests also eine Depotwirkung - also noch stärkere Effekte.



Nach einem Monat sind wir bei der Kampagne mit 'vorbeworbenem' Zielpublikum schon bei 0,22% Klickrate bei den Textanzeigen und einem gesunkenen Klickpreis von 27 Cent (alle Preise in Dollar). Ein mehr als deutlicher Anstieg, der noch nicht zu Ende ist. Eine vergleichbare Testkampagne, die allerdings nicht diesem Test-Setup entspringt liegt immerhin schon bei 1,25% Klickrate bei 30 Cent pro Klick. Wir werden also weiter testen und die Zahlen vergleichen.

Wie optimieren?

Jetzt wird es natürlich schwer bei der Umsetzung: Wie viel Geld muss in die klassische Onlinewerbung, um das Optimum zu erreichen? Gleich vorweg: Soetwas zahlt sich erst bei 'richtigen' Kampagnen aus, unter 10000 Euro macht das keinen Sinn, 'eher weit mehr' ist da dann die Regel. Und: Klassische Onlinewerbung zahlt sich sowieso auch schon alleine aus. Denn auch die Conversion auf der eigenen Website steigt mit dem Vertrauen, das User einem entgegenbringen. Die Erfolgreichen Marken sind auch im Internet jene, die stark beworben wurden. Auch die, die auf Transaktionen im Internet setzen und eher im 'Klick'-Werbebereich zuhause sind.

Wenn man nun seine Optimierung berechnen will, muss jeder selbst zum calc.exe greifen. Denn die Zahlen aus dem Beispiel sind nur für diese Kampagne gültig - jedes Umfeld braucht andere Maßnahmen. In unserem Beispiel haben wir folgende Werte berechnet:

  • Delta Klicks ohne/mit Kampagne - also wie viele Klicks erhalte ich mehr durch höhrer Klickraten
  • Delta Klickpreis - wie viel weniger kostet der einzelne Klick durch die Image-Kampagne
  • Kosten Kampagne - was kostet die Kampagne
  • Gratis-Klicks - was bringt die Image-Kampagne kostenlos noch an Usern (auch indirekt durch vermehrte Suche und URL-Eingabe - messen!)
  • Depotwirkung der Kampagne - wieviel Einsatz muss ich für später bewerten


Das alles sind Parameter, die die Effizienz des Gesamtmodells bewerten helfen. Wir hatten also mehr Klicks bei weniger Kosten, was eine Einsparung von X bewirkt. Dazu noch kostenlose 'Klicks' auf die Banner und durch URL-Eingabe und Suchmaschinenaktivität, die eindeutig auf die Banner zurückzuführen ist (die 5:1 Faust-Regel galt annähernd: 1 Klick auf den Banner stand etwa 5 'neuen' Usern durch Google und direkte URL-Eingabe gegenüber). Diesen 'Bonus' bewerteten wir mit dem durchschnittlichen Klickpreis pro User und zogen ihn von den Kampagnenkosten ab. Die Image-Kampagne selbst haben wir mit halbem Einsatz bewertet - in der (fiktiven) Annahme, dass die Hälfte der Werbung noch später wirken wird.

Wenn man all das zusammenrechnet kamen wir bei unserer Testkampagne auf einen durchschnittlich sinnvollen Einsatz von 1/3 Imagewerbung für eine reine (!) klickorientierte Kampagne, um ein Optimum zu erreichen. Der Wert des aufgebauten Images ist da noch nicht mitgerechnet, da das Ziel der Aktion die reine Optimierung der Klickkosten bei den Suchmaschinenanzeigen war.

Weitere Optimierungen?

Was man noch machen könnte: 'Neue' Begriffe und Marken bewerben und dann billig über Suchbegriffe abfangen - schließlich sind noch nicht im Auktionsmodell genutzte Begriffe entsprechend günstig (bzw. überhaupt gratis im organischen Suchergebnis!). Noch enger verzahnte Kampagnenteile könnten ebenfalls noch Optimierungsmöglichkeit bieten. So kann man mit der Darstellung und der Begrifflichkeit durchaus engere Zusammenhänge erzeugen, als unser Test das gemacht hat. Und auch die zeitliche Optimierung wurde ausgelassen - Bedarf kann man dann wecken, wenn er ohnehin groß ist. Oder auch dann, wenn die Begriffe auf der Suchmaschinenseite gerade günstig zu haben sind.

Werbung machen

Viele Möglichkeiten, die sich durch unseren kleinen Test aufgezeigt haben. Doch die Realität ist für jeden etwas anders gelagert - ohne eigenen Test kommt man also nicht zum Ziel...

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