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Studien  13.03.2008 (Archiv)

Der Klick hat ausgedient

Wieder einmal, möchte man fast sagen. Die Studie 'Natural Born Clickers' einer Gruppe von US-Dienstleistern zeigt wieder einmal, wie weit die Clicks von der tatsächlichen Werbeleistung entfernt sind.

Zum einen zeigt die Studie, dass nur 6% der Menschen überhaupt häufig klicken. Das deckt sich mit früheren Zahlen von Tripple ad-locator.net, wo zwischen 5 und 10% der Unique User im Monat überhaupt eine Werbeform geklickt haben. Dass das tendenziell auch noch die schlechteren Zielgruppen sind, zeigte die neue Studie auch auf.

Tripple hat damals auch nachgewiesen, dass fünf mal mehr Leute als die Klicker auf die Website des Werbekunden gelangen - allerdings nur im Durchschnitt und nicht immer genau die fünffache Menge. Eine Optimierung auf die Klickrate hin führt also nicht zum Ziel. Auch in der neuen Studie kommt man zum Ergebnis, dass der Klick als Maßeinheit ausgedient haben müsse.

Klick und Marke

Spannend auch, dass in der aktuellen Studie kein Zusammenhang zwischen den Markenwerten und der Klickrate feststellbar war. Es spielt also keine Rolle, wie viele Menschen zum Klick animiert werden konnten, wenn man den Inhalt der Banner in die Köpfe der Menschen bekommen will.

Die Folge der Erkenntnis müsste also sein, dass die Zielerreichung einer Kampagne anhand ihrer Ziele genauer zu definieren ist. Der 'Klick' kommt bei Zielen selten vor, dementsprechend müssen andere Werte gefunden werden. Anzahl gebrachter User auf der Website (die man anders messen müsste) sind dann noch die dem Klick am nächsten liegende Meßgröße, viel eher aber wird man eine Befragung zu Einstellungsänderungen Marken gegenüber oder zu Kaufinterressen machen müssen. Oder aber den tatsächlichen Absatz messen müssen, den eine Kampagne direkt anstoßt.

All das ist mit Aufwand verbunden. Nachdem schon die letzten Jahre kein solches Umdenken gebracht haben, bleibt zu bezweifeln, ob die aktuelle Studie das schafft. Kampagnen werden also weiterhin unter ihren Möglichkeiten 'performen'. Und das Glück mit dem Click wird weiterhin Spiel der Verantwortlichen bleiben. Bis zur nächsten Studie, die das Gegenteil propagiert...

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