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Werbung  20.02.2008 (Archiv)

Akzeptieren User Werbung?

Ja, sie wollen Onlinewerbung in großem Maße als Finanzierung für Websites - andere Formen der Finanzierung kommen weit schlechter an. Und sie erinnern sich auch an die Werbung, zeigt eine aktuelle Studie.

Das neue und künftig laufend aktuelle 'quest-Barometer' zeigt, wie die Österreicher zu Onlinewerbung stehen. Die Statistiken stammen dabei aus den Fragebögen, die aufgrund von Marktforschung rund um Kampagnen im Werbenetz ad-locator.net ausgefüllt wurden. Über 44.500 solcher Fragebögen wurden seit 2001 komplett ausgefüllt und sind daher nun abrufbar.

Eine neue Schnittstelle zur Datenbank liefert immer aktuelle Werte und zeigt auch die Änderungen im Verlauf der Zeit an. So kann man Benchmarks für eigene Erhebungen erhalten und auch Trends erkennen.

Quest Barometer zur Onlinewerbung



Wie steht es um die Wirkung?

Werbewirkung ist nachweisbar - und wirklich stark! Im Durchschnitt aller Kampagnen konnte eine Steigerung der Erinnerung von knapp 19% auf über 40% erreicht werden. Schon nach einer nachweisbaren Einblendung von Werbung war die Erinnerung auf fast 32% - die als typischen 5-10 Einblendungen pro User, die man erzielen möchte, sind auch bei dieser Studie durchaus im sinnvollen Bereich.

Über die letzten Jahre ist die Erinnerungsrate übrigens im Trend gestiegen. Das liegt auch an dem stärkeren Werbedruck, der die letzten Jahre kennzeichnet.

Gefällt die Werbung auch?

Ja, zumindest wenn man sie schon mal 'in echt' gesehen hat. Anzunehmen ist also, dass die Platzierung von Werbung und die Wahrnehmung im Umfeld eines Werbeträgers gleichzeitig auch ein Stück auf dem Weg zur positiven Wahrnehmung der Marke ist. Alleine der Werbedruck macht die Werbung schon sympatischer.

Mit jeder weiteren Einblendung steigt dieses positive Empfinden weiter an! Konsequenterweise benoteten auch diejenigen User die Werbung mit einer '1', die die höchste Kontaktdosis der Werbung abbekommen haben. Das gilt auch für die empfundene Markenstärke einer beworbenen Marke. In der subjektiven Einschätzung der User wird eine Marke umso wichtiger, je häufiger man professionelle Werbung von der Marke gesehen hat.

Für die Kaufabsicht bezüglich des beworbenen Produkts gilt die gleiche Regel. Je häufiger man in Kontakt mit der Kampagne war, desto großer das Interesse am Kauf des Produkts.

Darf die Werbung Inhalte finanzieren?

Aktuell über 97% der User begrüßen es, dass Inhalte kostenlos nutzbar sind und keine Mitgliedsgebühren oder Kosten pro Abruf entstehen. Letzteres würden nur etwa 2% bzw. ein halbes Prozent der User bevorzugen. Die Werte haben sich in den letzten Jahren kaum verändert - die kleinen Bewegungen gehen aber sogar in Richtung Onlinewerbung. Gratismedien im Internet werden mehr als deutlich bevorzugt, die Werbung wird als Finanzierer positiv angenommen, was auch die Textkommentare in den Fragebögen eindeutig zeigen .

Dabei ist das Empfinden von Onlinewerbung im direkten Zusammenhang mit dem Schalten bestimmter Werbeformen (oder dem Verzicht darauf) zu sehen. Holt man sich Attribute wie 'informativ', 'unterhaltsam', 'störend' oder 'egal' ein, so kann man das ablesen. Die ehemals hauptsächlich informativ gesehene Werbung wird immer unterhaltsamer angesehen - die Verwendung emotionaler Inhalte und Video/Flash-Werbeformen fördert dieses Erlebnis beim User zuletzt immer deutlicher. 'Störend' wurde Werbung mit dem starken Einsatz von Overlays und Popups - entsprechend entstört empfinden die User Werbung seit dem weitgehenden Verzicht auf Flap, Popup und Layer.

Das Interesse an der Werbung ist dabei über die Jahre unverändert groß geblieben. 'Interessante Werbung sehe ich mir an' pendelt bei etwa 30%, aktuell über 45% klicken nach Eigenangabe auch auf Werbebanner, wenn das Interesse am Produkt groß genug ist. Empfundenermaßen im Steigen begriffen ist der Glaube, sich an die letzte eingeblendete Werbung zu erinnern - er liegt aktuell bei fast 22%. Irgend eine Werbung erinnern 43% der Respondenten.

Quest Barometer zur Onlinewerbung

Onlinewerbung ist unverändert Stark im Auge des Betrachters und wird auch positiv angenommen, solange die Rahmenbedingungen passen. Die neue Auswertungsmöglichkeit im Rahmen des 'quest-Barometers' ermöglichen einen genaueren Blick auf die Zahlen - und die Onlinewerbung gesamt.

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