Marketing 2.0

Beispiele wie die der explodierenden Cola-Flaschen in Film-Tauschsystemen zeigen sogar die Extreme, die das Marketing gar nicht sehen möchte.

Wie soll sich das Marketing, speziell die Werbung, nun angesichts dieser Entwicklungen verhalten? Einerseits werden Marken aus dem Web 2.0 angegriffen, andererseits kommen genau aus dieser Ecke aber auch neue Versprechungen und Möglichkeiten. Die Wahrheit liegt wie immer in der Mitte.

So geht man mit dem neuen Web um!

Das Web 2.0 setzt auf selbst publizierende und agierende User in einer vernetzten Welt und auf Technologien, die sie dabei unterstützen. Das kann man auch für das eigene Marketing nutzen. Die Strategie, professionelle und bezahlte Scouts in dieses Netzwerk zu schicken, ist jedoch eine gefährliche: Solche 'Eindringlinge' sind schnell entlarvt und erreichen dann das Gegenteil des Erwünschten. Besser ist es, seine eigenen Kunden sprechen zu lassen und ihnen all das in die Hand zu geben, was sie dafür brauchen.

Aktuelle Informationen (Newsletter, RSS-Feeds, Material zu den Produkten etc.) und Hilfestellungen dazu reichen meist schon aus, um die überzeugten eigenen Kunden zu Verteilern von Empfehlungen zu machen. Ein Affiliate-Partnerprogramm (die kleinen Vermittlungsprovisionen in der digitalen Welt) macht sie dann vielleicht sogar zu aktiven Verkäufern...

Besonders wichtig in der Marketingstrategie '2.0' (wichtige Menschen werden sie mindestens '2.5' nennen!) ist es, Versprechen einzuhalten. Ein Produkt, dessen beworbener Nutzen nicht eingehalten wird, landet schnell mit vernichtenden (wörtlich!) Kritiken in den Blogs. Selbst unerwünschte Nebeneffekte, die man bisher verschweigen konnte, sind da schnell offensichtlich. Eine ehrliche Kommunikation, eine gute Qualitätskontrolle und ein offenes Ohr in den Foren der Welt zahlen sich heute vermehrt aus.

Und positiv eingestellte Menschen machen gute Stimmung - auch und gerade im Web 2.0!

Insbesondere die aktiven Foren-Schreiber sind jedoch welche, die durch klassische Werbeträger immer schwerer zu erreichen sind. Um die werbliche Ansprache (d.h. die positive Aufladung) hier trotzdem zu erreichen, ist es wichtig, seinen Media-Mix anzupassen. Ein wesentlicher Anteil der Kampagne sollte im Internet ablaufen und das möglichst breit gestreut.

Auf ausreichend Streuverlust und Spill-Over über den Medienbruch darf nicht spekuliert werden, das Medienverhalten zeigt die Gefahr der fehlenden Werbeansprache der 'Onliner' deutlich auf. Fehlende Aufladung und Argumentationsgrundlage im Internet bedeutet aber auch: Mangel an Voraussetzungen, um im Web 2.0 genügend Fürsprecher und ein schönes Markenbild zu haben.

Erschienen im Medianat 2007

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