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Studien  17.10.2016

ÖWA entledigt sich der Dachangebote

Als Standard für die Zählung von Reichweiten im Internet geplant, hat sich das Werkzeug nie wirklich über die Grenzen der alten Medien, die ins Internet kamen, hinaus entwickelt. Das hatte auch Folgen für die Umsetzung.

So wurden alte Gräben aus der ÖAK-Ära der Printmedien ins Internet weiter gezogen. Einer davon war die Auseinandersetzung von Gratis- und Kauftiteln, die durch die dahinter liegenden Verlagsgruppen auch noch befeuert wurde. Ein neuer war der Umgang mit neuen Onlinemedien, die möglichst nicht am Werbe- und Aufmerksamkeits-Kuchen der alten Medien naschen sollten. Der Graben, der die Trennung zu den internationalen Medien besiegelt, ist wiederum auch typisch österreichisch: Damit fehlt aber auch die Mehrheit der relevanten Medien, die ja nicht gerade für Österreich alleine produziert werden.

Eine dieser Regelungen, die dem Offline-Markt geschuldet war, ist jene der Trennung von Dachangeboten und Einzelangeboten. Damit machte man es beispielsweise den Fellner-Angeboten schwer, ihr Dachangebot-Schwergewicht mit zugekauften Plattformen (Wetter als Beispiel) mit den Medien der anderen Zeitungen zu vergleichen, die ja in einer anderen Liste erschienen und nicht in unkommentierte Relation gesetzt werden durften. Gleichzeitig galt das natürlich auch für die vielen Online-Medien, die mehr als nur eine Domain-Adresse nutzten. Und den Vermarktungseinheiten sowieso, die über verschiedene Medien hinweg Werbung schalteten.

All das war eine Konzession an die Medien, kundenseitig spielen solche Geplänkel ja keine Rolle: Da zählt, dass man buchbare Einheiten auch messen kann. In der immer weniger relevanten Medienwelt in Österreich selbst scheint man nun einen Schritt auf die Kunden zuzugehen und die Trennung in Einzel- und Dachangebote aufzuheben - die neue Trennlinie ist jene der Multi-Domain-Angebote ('Onlineangebote') und Einzelangebote. Freilich natürlich mit dem Seitenhieb entlang der alten Grabenkämpfe, denn der Zwang, Domain-Teile mit mehr als 25% Anteil am Multi-Angebot getrennt ausweisen zu müssen, ist wohl nicht nur ein Kostenfaktor, sondern vor Allem auch die Transparenz einzelner wetterabhängiger Angebote - insbesondere, da die Liste dann auch nur das größte Angebot im Paket zeigt...

Schade, dass man sich in Österreich weiter in solchen kleinen Schritten bewegt, während sich der Markt schon lange anders orientiert hat. Der Großteil der Medien arbeitet ohne heimische Zählung, der Großteil des Werbevolumens findet Abnehmer abseits der gemessenen Medien. Das ist insgesamt schlecht für den Medien-Standort, gibt aber zumindest den Verlagsmanagern weiterhin eine Spielwiese, in der sie sich ungestört von neuen Umfeldern austoben können.

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#ÖWA #Studie #Reichweite #Österreich


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