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Tipps und Tricks  11.09.2014 (Archiv)

Wie Buzz-Marketing funktioniert...

Buzzfeed? Nun, diese Art des neuen Journalismus mit reißerischen Überschriften und seichtem Inhalt kennt man spätestens dann, wenn man in den sozialen Netzen unterwegs ist. Doch da gibt es noch mehr!

Der 'Journalismus' am Boulevard 2.0 war bereits Thema hier im Magazin. Diverse höchst erfolgreiche Medien haben dieses Segment modern und breit genutzt gemacht. Dabei setzen sie auf eigentlich bekannte Mechanismen, die schon lange vorher im Viralmarketing eingesetzt wurden und die heute unter einem breiteren Oberbegriff, dem Content Marketing, eingeordnet sind.

Buzz-Marketing ist die andere Seite, die von dort kommt und die den werblichen Aspekt des Buzzes ins Web 2.0 bringt. Es geht also um die Verbreitung von werblichen Inhalten in die Social Networks. Die Disziplin ist älter als jene, die den neuen Journalismus betrifft und wesentlich weiter gereift. Nur so offensichtlich ist man da nicht im Web erkennbar, denn wenn bei den Buzz-Medien eine Handvoll Anbieter sich den Markt teilt und relativ auffällig agiert, sind es im Marketing tausende mehr oder weniger erfolgreiche Firmen mit viel kleinerer Aufmerksamkeit je einzelner Einheit - und damit oft unter dem Radar der offensichtlichen Wiedererkennbarkeit. Und das ist durchaus im Interesse der so werbenden Firmen, die mit klassischer Werbung und starkem Druck gar nicht so erfolgreich wären.

Viralmarketing

Virales Marketing und Buzz-Marketing ist in der Praxis begrifflich weitgehend deckungsgleich verwendet. Dabei kommt das Buzz-Marketing eigentlich aus dem Bereich der 'Marketing-Agents', die im eigenen Umfeld werblich agieren (zB. Gratisproben verteilen und ähnliche Aktivitäten). In Zeiten von Social Media ist aber selbst das Agieren von 'Agents' im Web zurückgegangen - früher wurde sogar in Foren manipuliert und Meinung gemacht. Seit Facebook und Co. setzen Unternehmen eher auf den viralen Effekt, der von den Medien ohnehin ausgeht. Man will also, dass die Menschen dort Inhalte von selbst verbreiten.


Ansteckend, aber ohne Fieber: Viralmarketing verbreitet sich selbst

Ist 'Marketing-Buzz' sogar negativ konnotiert, so ist echter (authentischer) Buzz Gesprächsthema ohne werblich sofort aufzufallen - und am Besten auch keinesfalls negativ. Allerdings ist das immer eine Gratwanderung, denn was freiwillig weitergeleitet wird, braucht entsprechende Anreize dazu. Humor wäre ein solcher Anreiz, aber auch alles, was stark polarisiert, eignet sich dazu. Und (sehr!) hilfreiche Dinge sind es auch - der Nutzen muss dabei aber schon sehr groß sein, dass User zum 'Teilen'-Button greifen.

Viraler Buzz

Was man im Buzz-Marketing mit dem Zweck der 'gratis' Verbreitung produziert, kann höchst unterschiedlich sein. Es hat sich sogar eine eigene Agenturszene nur für diesen Bereich etabliert - manche, wie ambuzzador, tragen den Buzz sogar im Titel. Sie erstellen Content, der den Virus in sich trägt, der zur selbsttätigen Verbreitung unter Freunden beiträgt.

Gute alte Beispiele, die das erstmals deutlich gemacht haben, kennen wir alle. Sie haben eine solche Verbreitung geschafft, dass praktisch 'jeder' sie schon memorieren kann. Das Spiel 'Moorhuhn' etwa war so ein Programm, das im Schneeballprinzip immer weitere Kreise zog. Moderne wie die Angry Birds und Farmville setzen dabei gleich gänzlich auf Social Media.

Vielfach aber geht man den Weg über Videos, die sich im Buzz verbreiten. Auch da gibt es die Analogie und die Querverbindungen zum Boulevard 2.0, die extrem auf Youtube als Träger setzen. Die Hemmschwellen bei Videos sind gering, sie lassen sich leicht weiter leiten und sie haben noch dazu in den Videoplattformen auch noch starke Verbündete als Video-Social Networks.

Doch Buzz-Marketing kann mehr, eine passende Studie verbreitet sich in betroffenen Branchen mitunter genauso wie das reißerische Video unter Schulfreunden. Es kommt eben auf den Inhalt an, ob er das Zeug zur Selbstverbreitung mit sich bringt. Die Gefahr unkontrollierbarer Inhalte (siehe Viral-Videos beim Link oben) ist dabei groß, gute Buzz-Marketer wissen aber Antworten auf dieses Problem. Wenn man sich die Flash-Mob-Werbung ansieht, die es auf virale Effekte im Internet abgesehen haben, dann lassen sich dort eindeutige Botschaften ohne Ablenkung erkennen - sind also perfekt gelöst.

Buzz 2.0

Buzz Marketing ist in diesem Jahrzehnt also bereits ganz anders besetzt als noch kurz davor und in enger Verbindung zu Social Media, also auch insgesamt dem Internet, und natürlich auch mit Viralmarketing. Wie der Buzz ins Laufen kommt (das 'Seeding') kann man heute live verfolgen, wenn man die Medien am Social Boulevard verfolgt. Wer selbst in den Buzz einsteigen mag, braucht allerdings Medienerfahrung und Durchhaltevermögen. Mit Social Media-Wissen ist man schon viel weiter, denn wer dort erfolgreich agiert, kennt die Mechanismen des Social Web, die man für den werblichen Buzz braucht.

Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie hier!

#Buzz #Buzzfeed #Journalismus #Viralmarketing #Content Marketing


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