Bauchgefühl im Marketing

Teilweise werfen sie damit sogar mehr als die Hälfte der Ausgaben beim Fenster raus, wie die Universität St. Gallen und Swiss Marketing aufzeigen. Die Mehrheit der Unternehmer legt das Budget für Absatzförderung nach den 'Erfahrungen des Managements' und somit dem bloßen Bauchgefühl fest. Das Dilemma der Werber: Kurzfristig können sie die Kosten zwar ohne nachhaltige Auswirkungen auf die Umsätze drosseln - niemals jedoch langfristig.

'Die größte Herausforderung im Marketing ist die fehlende Planung', erklärt Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen, auf Anfrage von pressetext. Im Voraus legen Marketing-Manager oft nicht klar fest, welche Ziele wie Umsatz, Bekanntheit, Sympathie oder Imagewerte bei welchen Zielgruppen in welcher Zeit erreicht werden sollen. 'Je konkreter die Zielsetzung, desto einfacher ist es jedoch, dafür die Budgetierung zu machen', meint der Fachmann.

Unternehmen müssen sich Reinecke zufolge die Frage stellen, wo aus Kundensicht ein Engpass besteht. Dieser kann etwa in der niedrigen Bekanntheit der Firma, an mangelndem Produktinteresse, an fehlenden Zugangsmöglichkeiten bzw. ungenügender Distribution oder an einer geringen Kundenzufriedenheit liegen. Werber müssen ihre Marketingmittel schließlich darauf fokussieren. Kommunikation fällt häufig aber zu wenig auf und Werbung wird oft nicht richtig verstanden. Außerdem ist die Integration von Kommunikation wichtig, so beispielsweise von Sponsoring, Werbung und Online-Medien.

Im Durchschnitt verschwenden Werbetreibende nach Angaben der Universität St. Gallen mehr als 13 Prozent ihrer Marketinggelder. Ein Spielraum zur Steigerung von Effektivität und Effizienz besteht somit trotz Budgetdruck und Wirtschaftskrise nach wie vor. Neben dem Bauchgefühl stützen sich die Marketing-Verantwortlichen aber zu sehr auf Umsatzerwartungen oder die bloße Fortschreibung des Vorjahresbudgets statt sich an Kunden, Zielen und Konkurrenz zu orientieren. Gerade bei kostenintensiven Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen kommen Pre- und Posttests noch immer kaum zum Einsatz.

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