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Werbung  21.05.2010 (Archiv)

Spielt das Umfeld eine Rolle?

Wenn Werbung im Internet geschaltet wird, dann zählen Einblendungen und deren Wirkung. Die Medienmarken wollen verstärkt zusätzliche Erlöse aufgrund ihrer Markenwirkung - doch ist das gerechtfertigt?

Gerade wieder hat Alexis Johann vom Wirtschaftsblatt entsprechende Wünsche postuliert. Interessanterweise ist er Geschäftsführer jenes Mediums, das gerade mit Paid Content auch die User zur Kasse bitten will. Seine Forderung an die ÖWA wäre, Suchmaschinentraffic, Verweildauer und Wiederkehrraten der User auszuweisen. Was bei der Verweildauer jetzt schon ausgewiesen wird - die Forderung ist also schon lange erfüllt - ist bei der Messung von Userherkunft und ähnlichen Dingen schon interessanter.

Er zielt damit einmal mehr darauf ab, eine Wertigkeit des 'Traffics' zu bestimmen. 'Das heißt natürlich auch, dass man dann andere und mehr Argumente für die Werbewirtschaft bereit hätte.' sagt er im Medienmanager-Interview. Den User also ein Geld-Mascherl umzuhängen - weil etwa Einblendungen auf der Freemail-Website weniger wert wären, so die Schlussfolgerung.

Wert eines Users

Die Diskussion ist jedoch schon älter als die aktuelle Forderung. Und der Wunsch, aus der ÖWA ein neues Google Analytics zu bauen demnach auch. Doch das scheitert nicht nur an dem Unwillen vieler Medien, zu viel von sich preis zu geben. Es hat auch kaum Sinn.

So sind die Trafficbringer auf den Websites überall genau jene Seiten, deren Werbewert eher gering ist. Wenn am Standard das Forum unter dem Artikel die Zugriffsraten bringt, dann hat die Werbung oben dabei zumindest genauso wenig Chance auf Wahrnehmung wie der Banner am Rande des Webmails. Die Bildershow einer Wirtschaftszeitung ist klickträchtig wie kurzwirkend und das Onlinegame eines Magazins genauso. Die Bewertung der Werbung nach Mediengruppe geht zu kurz, jene nach Traffic-Herkunft genauso. Und die Zeit pro Einblendung könnte die ÖWA der Forderung nach noch weiter aufbrechen und darstellen, für die Kunden bringt die Zahl trotzdem nichts.

Messung bei Kampagne statt Werbeträger

Dort zählen nämlich Einblendungszeiten und Zeiten im sichtbaren Bereich einer Website für die Kampagne, nicht für den Werbeträger. Die Messung ist dabei durchaus möglich und wird im Adserver auch schon lange gemacht. 'Wir erheben bei einer Werbeeinblendung jeweils die Dauer mit, die sie am Bildschirm ist' erklärt Roland Kreutzer seinen Adserver im ad-locator.net (Vermarkter in diesem Unternehmen). Der Kunde kann also jetzt schon ganz genau und auf seine Kampagne, nicht auf den Werbeträger bezogen, die Wirkungszeit am Bildschirm feststellen. Wie das Umfeld dabei war und woher der User auf die Website kam ist irrelevant, wenn die Wirkung gemessen werden konnte.

Das Umfeld spielt in der Praxis ohnehin einen geringen Anteil an der gesamten Werbewirkung. Einerseits dadurch, dass man bessere Optimierungen aufgrund von Frequenzsteuerungen machen kann (also den Werbedruck einer Kampagne exakt festlegen kann), andererseits Targeting-Methoden und onlinetypische Möglichkeiten der Interaktion mehr Spielraum für effiziente Kampagnen anderswo einfacher bekommt. Welche Website dann Träger der Kampagne ist, ist dann oft nur noch eine Preisfrage. Große Medienmarken werden sich daher darauf einstellen müssen, ein 'Premium' auf den Kaufpreis für Werbung nicht fordern zu können.

Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie hier!

#Werbung #Onlinewerbung #Messung #ÖWA #Google #Targeting


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