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Werbung  15.02.2010 (Archiv)

Onlinewerbung: Angreifbar und unbegreiflich?

Letzte Woche hat ein Gastbeitrag in der Zeitung Medianet für Verwunderung in der Onlinebranche gesorgt. Das Internet wurde darin falsch dargestellt und beschuldigt. Es scheint, dass immer noch Aufklärungsbedarf herrscht.

Die Schreiberin war zwar eine Vertreterin der Radio-Branche, ist aber in der Mediaplaner-Welt nicht nur gut vernetzt und angesehen, sondern durch die Websites der Radiosender auch mit 'Online' in Kontakt. Wie kann es also passieren, dass ein solcher Fehler in der Wahrnehmung und Darstellung passiert? Die steigenden Anteile am Werbekuchen in einer schwieriger werdenden Zeit für die Werbung alleine können zu einer solchen Falschinformation nicht hinreißen lassen.

Was ist passiert? Onlinewerbung wurde beschuldigt, 'weltweit' zu werben und daher nicht die Zielgruppe zu treffen. Und Mediadaten von Onlinemedien würden falsche Reichweiten darstellen, sogar von Kontakt'chancen' im Vergleich zu echten Kontakten im Radio (?) wurde gesprochen.

Nutzung und Filterung

Nun wissen Onliner, dass der größte Anteil der Nutzung eines regionalen Werbemediums auch durch lokale User stattfindet. Die AdServer tun durch die Auslieferung innerhalb der Ländergrenzen (an IP-Adressen festgemacht) ein Übriges an Optimierung dazu. Schließlich wird die 'Performance' hart gemessen, entsprechend stark ist der Drang zur Optimierung. Einen Spielraum, Werbung in Afrika (so die Beschuldigung) auszuspielen, gibt es nicht.

Dass ein 'Nebenbeimedium' dem Internet seine Kontaktgarantie abspricht, ist dann schon wieder lustig. Nur im Internet zahlen Kunden ohne Risiko Sichtkontakte. Nur hier misst der Adserver exakt, wenn ein Banner am Bildschirm ist. Und nur im Web kann man darüberhinaus auch noch ein Limit für den Werbedruck mit 'Frequency Caps' setzen.

Der Angriff geht nach hinten los, denn das Internet ist gerade in diesen beiden Punkten nicht angreifbar. Wo die Werbung im Web ihre wunden Punkte hat, offenbart der Gastbeitrag aber doch. Es fehlt an Information in der Branche und bei Kunden, um das Internet überhaupt zu verstehen. Denn wenn solche haltlosen Aussagen ungestraft verbreitet werden können, kann das nur bedeuten, dass die Empfänger der Botschaft es auch nicht besser wissen.

Pointierte Selbstdarstellung erforderlich

Doch wie soll sich das Internet besser präsentieren, um auch verstanden zu werden? Der bisherige 'Kuschelkurs' der Onliner dürfte kaum zur Profilschärfung beigetragen haben. Aussagen wie die gegenständliche wären von Onlinern hinsichtlich dem Wunsch der Integration in die Offlinewelt bisher nicht über die Lippen gekommen. Vielleicht ist es aber jetzt an der Zeit, die starke Position in der Krise zu nutzen, um am Markt seine Stärken plakativer zu präsentieren.

Die üblichen Punkte sind dabei schnell aufgezählt: Onlinewerbung ist aufgrund der Medienvielfalt und dem Targeting treffsicher, aufgrund der TKP-Garantie risikofrei, mit Frequenzsteuerung und Messung effizienter und durch Multimedialität und Medienkonvergenz auch noch zentraler im Mediamix. Und: Online ist die Zukunft. Bei all den Punkten ist Onlinewerbung unstrittig führend - die Liste ist dabei nicht einmal vollständig...

Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie hier!

#Onlinewerbung #Werbung #Werbemarkt


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