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Werbung  30.12.2009 (Archiv)

Zukunft der Onlinewerbung

Der Wechsel eines Jahrzehnts ist auch eine gute Gelegenheit, die Entwicklung, den Status und den Ausblick auf die Zukunft der Onlinewerbung zu machen. Wohin geht der Markt der Onlinemedien ab 2010?

Onlinewerbung ist erwachsen geworden, möchte man meinen. 2005 hat der erste Adserver in Wien seinen Betrieb aufgenommen und bei Tripple damit die moderne Art der Werbung im Internet initiiert. Nach 15 Jahren ist die Entwicklung ruhiger und praktisch abgeschlossen - ein Irrtum.

Gerade die Medien im Internet befinden sich im Jahr 15 ihrer aktuellen Nahrungskette, die kostenlosen Zugang für Nutzer bietet und die Inhalte durch werbende Kunden finanziert, in einem Umbruch sondergleichen. Der Ausgang ist ungewiss und schwer zu prognostizieren.

Man kann aber einige Wege ausschließen. Denn zurückliegende Entwicklungen, die sich als Sackgasse erwiesen haben, werden auch künftig kaum reussieren können. Dazu gehört etwa ein Abo- oder Pay-per-View-Verfahren zur Finanzierung über Paid Content. Auch die immer extremeren und reichweitenarmen Werbeformate gehören dazu - selbst bei Video und Gaming kommt der Verdacht eines provozierten Hypes auf. Und auch der Versuch, möglichst globale Vermarkternetze zu formieren, die die zu regionale/lokale Werbung abzuwickeln.

Große Reichweite wird aber immer wichtiger, allerdings in den traditionellen Regionen, die meist Ländergrenzen umschließen. Innerhalb derer aber zählt die pure Reichwiete, um damit technische und targeting-mäßige Abdeckung zu erreichen. Streuverlustminimierung durch das Ausschließen von Überschneidungen wird relevanter, wie auch deutsche Entwicklungen zeigen. Die vorgeschobene 'Behavioral'-Lösung dürfte dabei aber mehr ein machbares Frequency-Cap verstecken. Diese Steuerung der Werbedosis wiegt schwerer für die Kunden.

In diese Kerbe schlagen zur Unterstützung der These auch noch zwei weitere Player am Markt. Neben den Vermarktern versuchen auch Agenturgruppen, sich ihre Cookie-Welt der Frequenzsteuerung zu schaffen. Mit teilweise enormen Reichweiten, die so manche Medien erschauern lassen.

Und dann wäre da auch noch Google, die dritte Macht am Markt der Reichweiten. Dort nutzt man noch nicht alle Möglichkeiten und ist trotzdem schon viel weiter in Umsatz und Marktdurchdringung, als es die meisten Menschen denken. Der lachende Dritte im Verteilungsbewerb zwischen Agenturen, Vermarktern und Medien?

In Österreich gibt es eine weitere spannende Entwicklung für die Zeit ab 2010. Auch hier ist der Umbruch im Gange, der Vieles auf den Kopf stellen kann. Etwa beim staatlichen Fernsehen, dass auch im Internet eine dominierende und marktverzerrende Stellung einnimmt. Und diese vielleicht sogar ausbauen kann. Das hätte zwei Effekte auf Onlinemedien: Kleinere heimische Anbieter schwinden, der Markt kann sich nur durch wenige große Player und internationale Anbieter bilden, die ausreichend Rückgrad gegen einen bevorzugten Mitbewerber unter staatlicher Hand haben.

Ebenfalls politisch gilt auch die Tendenz zu internetfeindlichen Entscheidungen. Medienpolitik ist es auch, wenn durch Zugriff auf Daten die Freiheit im Internet unterminiert wird, die User so schätzen. Vorratsdatenspeicherung und andere Auswüchse ob der Terrorgefahr sorgen im Hinterkopf für das Gegenteil der Empfindung, die Nutzer derzeit im Internet wahrnehmen. Das könnte in den nächsten Jahren die Einstellung zum Internet grundlegend ändern. Genau das Gegenteil sind dann praxisfremde Datenschutzvorgaben, die von der EU kommen könnten. Welche, die die Nutzung heute normaler Funktionen fast unmöglich machen würden wie etwa die Privacy-Richtlinie heute ausgelegt werden würde.

Zurück zu den Medien und dem Ausblick der direkten Entwicklung. Dazu gehört auch das sichere Zusammenwachsen von Web und mobile Web. Was man heute nur erahnen kann, wird Realität werden. Das eingeschränkte Web am Handy dürfte schon bals aussterben und durch moderne Hardware obsolet. Das ganz normale Internet wird dann auch durch mobile Endgeräte nutzbar. Und das könnte schneller als erwartet kommen, wenn Apple die Gerüchte rund um neue Tablet-Computer wahr macht. Netbooks und starke Smartphones waren sicher nur der Anfang!

Das Internet und die Medien im Web sind im kommenden Jahrzehnt also eher in der fortschreitenden Pupertät statt in der zu erwartenden Erwachsenwerdung mit eher konservativen Entwicklungen. Revolutionen stehen an, das Web, die Onlinemedien und die Werbung im Internet könnten schon in wenigen Monaten und Jahren ganz anders aussehen, als wir es uns heute erwarten. Wir erleben am Sprung ins nächste Jahrzehnt einen Umbruch, der das Web stärker tangieren dürfte, als die vergangene (?) Krise.

Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie hier!

#Prognose #Onlinewerbung #Onlinemedien


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