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Studien  22.10.2009 (Archiv)

Kreation wichtiger als Umfeld und Targeting

Dynamic Logic hat eine neue Studie veröffentlicht, bei der die Erfolgskriterien von Kampagnen in Relation zu Platzierung und Targeting ausgewertet wurden. Doch nur das Werbemittel hat den Unterschied gemacht.

Werbekampagnen werden nach Umfeldern geplant (also auf spezielle Websites gebucht, die thematisch oder von der Zielgruppe her passen). Oder sie werden mit Targeting auf die Zielgruppe ausgerichtet. Das soll den Erfolg bringen, so die Meinung der Werbekunden. Und sie könnten damit komplett falsch liegen.

Die neueste Studie von Dynamic Logic (Millward Brown) hat nämlich die Zusammenhänge versucht herauszufinden. 170.000 Werbungen wurden dazu vermessen. Die erfolgreichsten und die schlechtesten Kampagnen nahm man dann unter die Lupe.

Nun wurden die üblichen Parameter verglichen. Brand Awareness, Kaufabsicht, Erinnerung - all das konnte in Relation zu Umfeld und Targeting gesetzt werden, aber auch zum Inhalt der Werbung selbst. Und interessanterweise war es Letzteres, was für den Erfolg der Kampagne ausschlaggebend war. Weder das Umfeld noch das optimierte Targeting hat dazu beigetragen, die Branding-Werte zu steigern.

Bei den Werbemitteln selbst war es wichtig, dass die Marke stark präsent war. Auch die Aufforderung zum Handeln musste stark sein. Gut wirkten auch Gesichter auf den Bannern. Banner müssen auch schnell zum Punkt kommen - sie haben nur einen Moment Zeit zu wirken. Also muss der Inhalt und die Marke von Anfang an sichtbar sein, damit sie wirkt.

Ein Problem wird in den vielen Formaten gesehen, die es online gibt. Ein Kreativer ist dadurch verleitet, Fließbandarbeit zu machen und seine Ideen nur noch in Serie umzusetzen. Als Ziel müsste es also gelten, nur noch ein 'Creative' zu erzeugen, dass dafür voll ausgenutzt wird. Und der wohl wichtigste Tipp an die Designer: Haltet die Banner einfach.

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