Targeting und Umfeld gleichwertig

Der Ansatz des sogenannten 'Behavioural Targeting', der das Ansprechen bestimmter Nutzergruppen aufgrund der Analyse ihres Online-Verhaltens bezeichnet, gewinnt für die Werbebranche zunehmend an Bedeutung. Während Werbetreibende sich von der neuen Methode vor allem eine Reduktion der bisher öfter vorkommenden, für sie unangenehm kostspieligen Fehlstreuung ihrer Botschaften versprechen, existiert bislang aber noch kein ausreichender Beweis für die Vorteile dieser Werbestrategie.

'Die Targeting-Technologie funktioniert genauso gut wie die herkömmliche Methode der Umfeldplatzierung. In puncto Werbewirkung und Werbeerinnerungsleistung im Internet haben unsere Forschungsergebnisse keine signifikanten Unterschiede zwischen den beiden Verfahren erkennen lassen', stellt Kathrin Oberreither, Co-Autorin einer gemeinsamen Untersuchung der Fachhochschule St. Pölten und Fastbridge, im pressetext-Interview fest. 'Behavioural Targeting ist eine Form von verhaltensorientierter Werbung, bei der das spezifische Surfverhalten, das ein User an den Tag legt, analysiert wird, um ihm zielgerichtet passende Werbung zeigen zu können', erklärt Oberreither.

Hier liege auch der wesentliche Unterschied zum herkömmlichen Ansatz der Umfeldplatzierung, bei dem lediglich versucht werde, die Effizienz von Werbeanzeigen durch die Positionierung in einem thematisch passenden Umfeld zu steigern. 'Obwohl die Targeting-Methode mittlerweile bereits seit einiger Zeit existiert, hat sie sich am Markt noch nicht wirklich etabliert. Die Hauptgründe hierfür sind vor allem der verhältnismäßig hohe technische und finanzielle Aufwand', schildert Oberreither.

Die Expertin ist aber davon überzeugt, dass dieser Ansatz in Zukunft öfter zum Einsatz kommen wird. 'In Österreich ist es bislang nur vereinzelt möglich, maßgeschneiderte Werbung zu schalten. Dass in dieser Hinsicht aber noch viel Potenzial vorhanden ist, zeigt das Beispiel Deutschland, wo aufgrund der Größe der dortigen Medienlandschaft bereits zahlreiche derartige Angebote zu beobachten sind', betont Oberreither.

Um die Werbewirkung und Erinnerungsleistung der beiden unterschiedlichen Strategien vergleichen zu können, hat die Expertin der FH St. Pölten einen dreiteiligen Forschungsansatz gewählt. Zunächst wurde eine sogenannte 'Eyetracking-Analyse' durchgeführt, bei der der Proband vor einem PC sitzt und auf vorgegebenen Webseiten surft. Eine in den Bildschirm eingebaute Kamera nimmt dabei die Blickbewegungen der Augen auf und speichert sie passend zur gerade betrachteten Seite.

Nach einem zweiten Teil, der zur Durchführung persönlicher Interviews genutzt wurde, folgte schlussendlich noch eine Klickanalyse, die während einer Liveschaltung einer Kampagne von Hutchison 3G umgesetzt wurde.

Internationale Erfolge

Auch in Norwegen wurde eine Studie durchgeführt, auch dort war der Lieferant für die Targeting-Methoden nugg.ad. National Geographic konnte dort nachweisen, dass durch den Einsatz des Targeting 60% weniger Streuverlust stattgefunden hat.

Die Zielgruppe wurde hier mit Männern 30+ angegeben. In der Folge wurden die erreichten Personen per Fragebogen weiter beschrieben. 3000 Interviews in der Zielgruppe und in einer Kontrollgruppe erlaubten dann den Vergleich zwischen Targeting und einer ungetargeteten Auslieferung.

Der TKP in dieser Kampagne war bei etwa 16 Euro. Der Zielgruppen-TKP, der aufgrund der Befragung ermittelt wurde, lag bei 43 Euro ohne Predictive Targeting und bei 27 Euro mit Behavioral Targeting. Die Steigerung der Effizienz konnte so mit 38% nachgewiesen werden.

Fazit

Die beiden Studien zusammengefasst kann man als Erfolg für hochwertiges Targeting im Internet werten: Die Daten aus Österreich legen nahe, dass die Wirkung von Behavioral Targeting der Planung im Umfeld - also den Umweg über inhaltlichen Themen zur gewünschten Zielgruppe - zumindest gleichwertig ist. Die Daten aus Norwegen zeigen dazu, dass die Effizienz in der Planung steigt und die Kosten pro Kontakt in der Zielgruppe gesenkt werden können. Mehr Werbeleistung für das gleiche Geld haben die Verantwortlichen aus Norwegen erhalten.

Behavioral-Targering
Fastbridge
FH St. Pölten

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