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Tipp  30.01.2009 (Archiv)

Frequenz steuern, Werbedosis erreichen!

Das 'Frequency Cap', 'Capping' oder wie auch immer man es nennt, optimiert Kampagnen, kann aber auch das Gegenteil bewirken. Es macht also Sinn, sich damit auseinander zu setzen, wenn man Werbung im Internet schaltet.

Werbung wirkt hinsichtlich Werbedrucks zwischen 'gar nicht' (kein Werbedruck) und 'nicht effizient' (zu viel Werbedruck) bei jedem einzelnen Empfänger der Botschaft. Je nach Ziel und Grund der Werbung muss ein Mensch eine bestimmte Anzahl an Kontakten mit einer Werbung haben, damit diese wirkt.

Das kann von ein Mal bis ein paar hundert Mal gehen - ersteres bei simplen entweder/oder-Entscheidungen, die bereits mit einem Kontakt erledigt sind (selten), letzteres beispielsweise bei Medien mit wenig Kontaktqualität oder geringen 'Involvement' (häufiger). Die Regel ist irgendwo dazwischen - online hat etwa eine Kontaktdosis von 6-7 Einblendungen in einer Welle gute Chancen, auch richtig wahrgenommen zu werden, die erste davon hat den größten Einfluss.

Bei der Kampagnenauslieferung wird mit einem Cookie gespeichert, wie oft ein User eine Werbung gesehen hat und nach einer bestimmten Anzahl die neuerliche Anzeige verhindert. Ein Cookie ist auf den Adserver bezogen, d.h. die Steuerung funktioniert in der Regel der Ad-Networks im gesamten Netzwerk eines Vermarkters. Die meisten Adserver gehen simpel vor (Cookie setzen und lesen), manche auch genauer (Prüfung, ob Cookies überhaupt akzeptiert werden).

Frequency Capping

Wie setzt man Frequenzsteuerung ein? Ein Beispiel ist ein Gewinnspiel, dessen Ziel es ist, möglichst viele verschiedene User zu erreichen. Hier würde man die Frequenz möglichst auf 1 halten wollen, um jeden User nur ein mal, aber dafür möglichst viele unterschiedliche User zu erreichen.

Ein anderes Beispiel wäre eine Promotion, bei der man möglichst viele Eintragungen von Usern hat - man wird daher nicht nur ein Mal pro User 'anklopfen' und zur Teilnahme bitten, sondern so oft notwendig um noch wirtschaftlich zu Registrierungen zu kommen. Typische solcher Kampagnen machen das ein bis fünf mal pro Session (User-Besuch im Internet), pro Stunde oder pro Tag.

Branding-Kampagnen brauchen dagegen häufigere Einblendungen, um den Lerneffekt zu erzielen - manchmal auch zeitlich gesteuert, um diesen aufrecht zu erhalten. Mind. 7 Einblendungen pro User sind zielführend, auf Tage verteilt machbar. Nicht untypisch wäre eine Ansteuerung auf 1 Mal pro Tag und User auf einen längeren Zeitraum.

Adserver können heute natürlich noch viel mehr. x mal pro Tag, pro Stunde, pro Session, pro Woche, pro Monat oder was auch immer ist einstellbar, auch die Aufeinanderfolge ist definierbar - also könnte man alle Einblendungen pro User möglichst rasch erzwingen oder auf einen Zeitraum verteilt.

Gute Adserver können den Werbedruck auch gleichmäßig, zum Kampagnenstart (Launch-Kampagne) oder -ende (Promotion-Deadline) hin verteilen. Und noch viel mehr... - wenn Sie die Basics und machbaren Möglichkeiten kennen, werden Sie für Ihre Kampagne selbst herausfinden, wohin Ihr Ziel tendiert. Der Rest ist dann 'nur' mehr Technik und Optimierung.

All das ist übrigens ohne Konsequenzen hinsichtlich Datenschutz und Bedenken zur Privatsphäre. Die notwendigen Informationen sind nicht personalisiert und ausschließlich auf einen Browser und einen Adserver bezogen.

Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie hier!


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