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Werbung  26.09.2008 (Archiv)

Gemessener Erfolg

Schon durch die Verrechnung erforderlich sind am Adserver aussagekräftige Statistiken zur Auslieferung von Kampagnen, die dann auch gleich für Kampagnen-Reports (nicht selten in Echtzeit für den Kunden!) verwendet werden.

So kann die tatsächliche Auslieferung der Kampagne beobachtet werden - und manchmal auch noch viel mehr.

Neben der Einblendung (und den Klicks) wird auch der Zeitpunkt und die Website festgehalten. Die Einblendungen pro Tag oder Stunde sind leicht darstellbar. Manche Adserver integrieren auch die Unique-Zählung und können ausgeben, wie oft User im Schnitt Kampagnenkontakt hatten. Auch das Werbemittel kann in die Reports integriert werden - also zB. mit welchem Format wie viele Sichtkontakte erzielt wurden.

Für Responsekampagnen wichtig ist auch die Messung dessen, was nach der Einblendung passiert. Da der Click hier keine schlüssigen Zahlen liefert (Studien zeigen, dass im Schnitt fünfmal mehr User auf eine beworbene Website kommen, als Klicks stattfinden und die Menge lässt sich aufgrund des Klicks nicht abschätzen, da kein Zusammenhang besteht!) ist hier eine umfangreichere Mess-Anordnung für die Erfolgsmessung erforderlich.

Man integriert hierzu auch auf der Website des beworbenen Unternehmens den Adserver, der für die Auslieferung der Kampagne verantwortlich ist. Er 'sieht' dann also die Kampagneneinblendung und alle Aktivitäten 'dahinter'. Kann also auch ein 'View through' ermitteln, wenn ein User die Kampagne sieht und kurz später (wenn er mit seiner Arbeit auf der Website fertig ist) dann über die Domain oder Suchmaschine auf die beworbene Website gelangt. Und man kann mit solchen Test-Anordnungen auch das Surfverhalten innerhalb der beworbenen Website messen und optimieren - also beispielsweise Stellen ausbessern, an denen viele User im Verlauf der gewünschten Aktion abbrechen und verloren gehen.

Diese Art von Post-Click-Tracking ist für Response-Kampagnen wichtig, die reine Klickmessung führt zu einer falschen Optimierung. Für Kampagnen mit anderen Zielen ist selbst eine Messung von Clicks irrelevant, da hier die Werbeleistung schon vorher (bei der Einblendung) funktioniert und jede Ablenkung ('klick hier') zu vermeiden ist. In solchen Fällen werden eher Befragungen vor und nach der Kampagne eingesetzt - oder welche, die sogar den bisherigen Werbedruck, den der Adserver beim befragten User kennt, mit in die Erhebung einfließen lassen.

Erfahrene Online-Werber wissen, dass immer nur ein Kampagnenziel effizient umzusetzen ist, da sich die Ziele in der Umsetzung und Optimierung meist widersprechen. Die passende Erfolgsmessung ist dazu dann genauso wichtig.

Wann war eine Kampagne erfolgreich?

Die gute Online-Kampagne liefert einen Beitrag zur gesamten Kampagne. Merkbar ist der natürlich nur, wenn die Online-Dosis nicht homeopatisch war. Dann aber kann der Anteil der Onlinewerbung an der Gesamtkampagne ein starker gewesen sein, der auch gut messbar ist, wenn die entsprechenden Werkzeuge eingeplant und eingesetzt wurden.

In der Praxis hat sich allerdings gezeigt, dass der Online-Anteil von Kampagnen einen generellen Nutzen bringen, der über den Wert der einzelnen Kampagne hinausgeht: So ist das aufgebaute Vertrauen der Onlinegemeinde in beworbene Marken in einer immer virtueller werden Welt vital. Geändertes Nutzungsverhalten zwingt schon fast zur entsprechenden Veränderung der Kommunikationskanäle - insbesondere junge Bevölkerungsschichten, Trendsetter, aktive und gebildete Personen sind sonst in der werblichen Ansprache aussen vor. Im Business-Bereich gibt es sowieso kaum Alternativen für Werbung am Arbeitsplatz.

Und eines lässt sich auch feststellen: Online beworbene Marken werden alleine durch die werbliche Präsenz als modern, innovativ und zeitgemäß angesehen. 'Onliner' messen den in 'ihrem' Medium beworbenen Marken hohen Stellenwert zu - und die Online-Gemeinde ist heute schon bei weitem die absolute Mehrheit in Österreich!

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