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Start mit Onlinewerbung

Aller Start ist... - einfach! Wer meint, dass Onlinewerbung schwer integrierbar und unübersichtlich ist oder gar glaubt, technisches Wissen zu brauchen, der blickt auf das Internet vor zehn Jahren.

Heute ist das Web nämlich eine Mediengattung wie jede andere auch, die man mit 'normalem' Werbewissen gut handhaben kann und die leicht erfolgreich einsetzbar ist. Sowohl die Dienstleister als auch die Medien sind hoch standardisiert und haben sich an die Gegebenheiten in der Wirtschaft angepasst - Kampagnen können also leicht auch im Web platziert werden, ohne Sonderregelungen und Ausnahmen begreifen zu müssen. Trotzdem können sie effizienter sein, denn das Medium bietet mehr Chancen und Optimierungsmöglichkeiten.

Wichtig ist allerdings, dass die Aktivitäten im Web rechtzeitig berücksichtigt werden. Schon bei Konzeption einer Kampagne sollte auch der Online-Kanal integriert werden. Das bedeutet: Bestehen Sie schon beim Briefing auf das Beisein der Online-Spezialisten, fordern Sie Lösungen um die Effizienz des Internet voll auszuschöpfen und vergleichen Sie den Online-Part mit der restlichen Kampagne - nicht zuletzt, um die Dimensionierung dieses Anteils schon zu Beginn richtig festzusetzen.

Wird dabei manchmal sogar herauskommen, dass das Internet nicht für ein bestimmtes Ziel zweckmäßig ist, werden Sie häufig aber feststellen, dass sich gerade das Internet als Lead-Medium im Mix eignen wird. Diese Erkenntnis am Ende der Planung zu haben, wäre fatal - rechtzeitige Übersicht über die Möglichkeiten bringt nur die integrative Planung von Beginn an.

Briefing - grob und fein

Neben dem groben Briefing nach Ziel und Inhalt der Kampagne (also beispielsweise der Grundentscheidung über die Kampagnenausrichtung als Branding oder Responsewerkzeug) sind es im Endeffekt dann nur mehr Kleinigkeiten, die ein Mediaplaner für die Arbeit und Optimierung brauchen wird. Der Großteil wird schon die klassische Kampagne definieren:

  • Zielgruppe - wen will man erreichen?
  • Kampagnenziel - was soll das Resultat sein?
  • Zeitraum - wann soll die Kampagne wirken?
  • Aufgabe des Mediums im Mix - welchen Beitrag liefert die Web-Werbung?
  • Budget - welcher Anteil online?
  • ev. Werbeformen - womit soll (crossmedial) geworben werden?
  • ev. Erfolgsmessung - welche Kriterien und Werkzeuge werden für die Erfolgsmessung eingesetzt und wie werden diese in die Gesamtbewertung integriert?


Natürlich gibt es noch viel Informationen mehr, die für eine seriöse Planung hilfreich sind. Die Tipps aus der Praxis helfen schon in diesem Stadium weiter - sorgen Sie also dafür, dass bei den Planungen die richtigen Leute am Tisch sitzen. Das sind weniger die Techniker, sondern mehr die Verantwortlichen für Mediaplanung, Kreation (wo auch gesonderte Briefing-Vorgaben notwendig sein werden) und Research im Internet aus den Agenturen.

Mit den Vorgaben lässt sich dann schon die Art der Buchung (Belegungseinheiten und Typen siehe nachfolgend), die notwendigen Messverfahren (ebenso) und die Vorgaben für eine Detailplanung festlegen. Geht man in der Planung dann weiter, werden auch der gewünschte Werbedruck in der Zielgruppe und andere Faktoren relevant. So gibt es Vorgaben wie 'x Einblendungen pro User sind notwendig' oder '20% der Einblendungen im passenden Umfeld buchen'.

Doch auch die Betrachtung der Gesamtkampagne ist wichtig, das Internet sollte hier seinen Beitrag leisten und auch darstellen können. Moderne Mediaplanung mit GRPs und andere Methoden sind durch vorhandene Reichweitendaten (Gemius oder ÖWA) auch möglich. Im Internet ist aber noch viel mehr machbar.

Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie hier!


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