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Studien  15.06.2008 (Archiv)

Wirkt das Web im Supermarkt?

Kann man mit Werbung im Internet zu Käufen im Supermarkt animieren? Bisher konzentrierte sich die meiste Werbung auf Absatz online. Doch das würde das Web für viele Waren unattraktiv machen. Zu unrecht.

Erste Zahlen einer erst im Herbst veröffentlichten Studie zeigen schon, dass Onlinewerbung enorme Auswirkungen auf Handlungen offline hat. Semmeln und Gebäck wurden für eine noch nicht beworbene Marke im Internet angepriesen - mit einer Million Werbegeld, das brutto in Österreich geschaltet wurde. Die Ergebnisse daraus sind mehr als eindrucksvoll.

Die Kampagne 'Microback' lief im ersten Quartal 2008 auf 1000ps.at, adrivo.com, aol.at, boerse-express.com, clubinfo.at, contator.net, cycamp.at, geizhals.at, herold.at, krone.at, laola1.at, sms.at, twyn group, uboot.com und wienerzeitung.at.

Der Marktforscher marketagent.com konnte von der Website-Nullmessung (1,1% Bekanntheit) ungestützt eine Steigerung auf 4,1% Markenbekanntheit messen - eine knapp vier mal so hohe Bekanntheit. Auch gestützt ist das Ergebnis eindrucksvoll: Von 8,7% auf 19,7% steigt die Bekanntheit von Microback hier. Und selbst wenn man über das Panel von marketagent.com ermittelt, zeigt sich diese Zunahme der Bekanntheit (von 2,6% auf 11,5%). Von den 4,72 Mio. Österreichern im Internet haben also 542.800 Personen ein Wissen über Microback durch die Kampagne erhalten - bei gesamt knapp 42 Mio. Sichtkontakten auf einer Vielzahl an Werbeträgern war der Erfolg nicht anders zu erwarten.

Das Produkt in der Hand gehabt!

Mehr noch, viele dieser potentiellen wurden zu tatsächlichen Kunden: Auf die Frage, ob sie schon einmal Microback-Produkte probiert haben, antworteten vor der Kampagne 1,3% der Befragten im Panel mit 'ja', nach der Kampagne waren es 4,1% (Website-User: 8,4%). Etwa 194.000 Österreicher griffen ins Kühlregal probierten das Produkt aus. Unterstrichen wird der Erfolg der Kampagne unter diesen Personen noch dadurch, dass unter den Nutzern des Produkts vorher 17,3%, nachher aber 36,2% das erste Mal zugegriffen haben. Die abgetestete Kampagne verleitete also zum Ausprobieren - das Internet verhilft zur Handlung im Supermarkt.

Schon die ersten gewonnenen Erkenntnisse aus der 'Online rockt'-Aktion in Österreich sind also mehr als zufriedenstellend. Eine große Kampagne über eine vielzahl von Werbeträgern im Lande zeigt gute und nachweisbare Wirkung. Und das auch im Supermarkt und Zielgruppen weitab von den 'typischen' Onlinern. Umso spannender wird das Detailresultat, das nach dem Sommer zur Verfügung steht, wenn die Absatzzahlen aus dem Supermarkt ausgewertet wurden. Auf die Präsentation der kompletten Studie kann man sich also schon freuen - Aha-Erlebnisse sind garantiert. Unter der Projektwebsite (Link zu Online-Rockt unten) gibt es dann auch kostenlosen Zugriff auf die Studie.

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