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Tipps und Tricks  30.04.2008 (Archiv)

Vorsicht, Klicker!

Das Internet ist eine heile Werbe-Welt für eCommerce-Anbieter, könnte man meinen. Man zahlt den Klick, berechnet den CPS, errechnet den Deckungsbeitrag und ist schon unter den Gewinnern, wenn das Vorzeichen stimmt. Glaubt man.

Große Marken schauen auf all diese Dinge nicht. Dumm, könnte man meinen. Die Schnellen fressen die Großen im Internet, sagen andere. Und doch machen die Experten dort nichts anderes, als die wahre Rechnung, die eben ein ganz anderes Ergebnis liefert. Das könnte all jenen noch deutlich werden, wenn die Vorzeichen im CPS-Ergebnis nicht mehr positiv sind...

Was steckt dahinter? Eigentlich eine gute alte Bekannte der Werbung, der man heute nur viel zu wenig Bedeutung gibt. Es dreht sich um Begriffe wie Image, Emotionen, Wissen und 'Branding'. Allesamt wenig direkt messbar, nicht kurzfristig bestimmbar und trotzdem hoch erfolgreich. Wer sich die CPS-Rechnungen großer Marken selbst bei 'dummen' Kampagnen ansieht, merkt den Hebel der hier vorhanden ist.

Beispiel-Rechnung

Eine kleine Rechnung für CPX-Freunde: Nehmen wir ein Produkt mit (wegen der Rechenbarkeit) 10% Deckungsbeitrag, das 100 Euro kostet. Normale Anbieter im Web zahlen in diesem Beispiel 50 Cent pro Klick, jeder 10. bestellt. Die Bestellung kostet also 5 Euro CPS (Cost per Sale), 5 Euro heimst der Anbieter als Gewinn ein.

Und nun der Händler mit dem guten Namen (stark beworbene Handelsmarke mit viel Vertrauen). Oder das stark beworbene Markenprodukt, das einen guten Ruf genießt. Er könnte die gleiche Rechnung machen. Womit wir beim ersten Dilemma der Nicht-Marken sind: Wo wird der Kunde bestellen? Bei dem unbekannten Allerwelts-Web-Shop oder bei dem Markenhändler? Schon mit gleichen Grundannahmen siegt der große Händler schnell, selbst ohne Preisvorteil siegt ein 'Amazon' vor einem Noname.

Doch was könnte der Markenshop noch tun? Er kann sicher mehr am Preis drehen (man nennt das Elastizität). Nimmt er etwa 5 Euro mehr Porto und erhöht den Preis auch um 5 Euro, wird das die Entscheidung von vorhin kaum ändern - so viel ist die Sicherheit bei einem Einkauf schon wert. In der Rechnung aber stehen dann plötzlich 110 Euro auf der Einnahmenseite oder 15 Euro Gewinn pro Kauf - das Dreifache!

Der Händler mit Marke und Image verdient also wesentlich mehr und nimmt Ihnen die Kunden sowieso weg. Doch er kann Sie dann auch gleich komplett fertig machen: Er könnte die Produkte auch zum Klickpreis von 1,50 noch gewinnbringend verkaufen, wo Sie schon 5 Euro auf jeden Verkauf drauf zahlen. Durch das größere Vertrauen steigt auch die Conversion innerhalb des Shops und man kann zusätzliche Produkte leichter verkaufen - die Spirale zugunsten der Marken dreht sich weiter.

Und dann noch das...

Wenn man dann auch noch weiss, dass die 'Klicker' eine eher kleine Gruppe sind, typischerweise weniger verdienen und sehr verschobenen Leserstrukturen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung haben, dann sieht die Landschaft der Werber schon anders aus. Die 'dummen' großen Marken und Handelsunternehmen, die immer noch auf Branding, Imagewerte und emotionale Werbung schauen und den Klick sogar meiden, sind die wahren Sieger in Zukunft. Wie in jedem anderen Bereich auch. Wer nicht rechtzeitig umsattelt und auf Vertrauen, Seriösität, Markenbildung und emotionale Werte setzt, kann nur verlieren. Selbst im Klicker-Szenario.

Unser Tipp: Selbst wenn Sie online 'nur' verkaufen wollen, dann sollten Sie nicht darauf vergessen, parallel auch eine Marke aufzubauen und mit Leben zu füllen. Werben Sie mit gleichem Aufwand auch rein emotional, vertrauensbildend und vom Image her definierend, um sich den Klickstrom auch in Zukunft noch leisten zu können.

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