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Werbung  18.01.2008 (Archiv)

Abverkauf versus Image im Web

Werbung hat viele Möglichkeiten - und viele Einsatzzwecke. Je nach Wunsch und Anforderung an eine Kampagne kann die Pflege der Marke genauso im Vordergrund stehen wie die kurzfristige Chance, Produkte an den Mann zu bringen.

Letzteres wird in schlechten Zeiten bevorzugt, ersteres traditionellerweise eher in guten Zeiten - und wirkt langfristiger. Diese Erkenntnisse sind nicht neu, tagieren uns hier auch nur am Rande.

   
Spannend wird es nun, eine solche Erkenntnis ins Internet zu übertragen. So ist zum Beispiel offline klar, dass Imagewerbung dazu beiträgt, dass Preise nicht mehr so sensibel sind. Das Preisargument verschwindet, wenn Marken im Spiel sind. Kauf-orientierte Werbung verschärft im Gegensatz dazu das Spiel mit dem Preis - Kunden schauen dann genauer auf die harten Fakten.

Da kommt dann gerade die Informationsfülle im Internet ins Spiel. Vergleiche anzustellen, Informationen einzuholen und sich beim Mitbewerb (und bei den Kunden!) umzuhören, wird ganz einfach gemacht. Die alte Erkenntnis, dass Abverkaufswerbung zu Preis-Sensibilität führt erhält damit im Internet neue Brisanz.

Im Web kommt noch ein Aspekt dazu, der offline nicht so bedeutend ist: Die Risikoscheue. Vertrauensbildende Maßnahmen im Web haben eine viel bedeutendere Position als offline. Dort wären notfalls Händler greifbar, was möglichen Schmerz beim Fehlkauf relativiert. Online leben wir virtuell, die Annahme einer Botschaft oder das akzeptieren eines Kauf-Impulses sind daher hier eng an ein bestehendes Vertrauen geknüpft. Eines, das Abverkaufswerbung so nicht leisten kann.

Das Fazit ist einfach: Online hat die Imagewerbung an Bedeutung sogar gewonnen, auch wenn der Response und die Interaktion so schön einfach und effizient zu messen ist. Der größere Faktor, die bedeutendere Werbung ist die, die die Marke mit Vertrauen und Image unterlegt. Die Hemmnisse in der virtuellen Welt abbaut und Kunden in Kaufbereitschaft versetzt. Der Kauf passiert dann sowieso - egal ob on- oder offline, so weit sind Kunden schließlich (wer sparen will, sogar ohne weitere Werbung) 24/7 - also jederzeit - in der Lage. An dieser 'Baustelle' gibt es im Internet üblicherweise keinen Handlungsbedarf...

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