Starke Werbeumfelder

Print- und TV-Websites wurden hierzu auf die Werbewirkung hin untersucht - nachdem die Auftraggeber genau diese Websites betreiben, ist das eine naheliegende Basis. Zu vermuten ist, dass qualitative redaktionelle Umfelder im Internet ähnlich wirken. Die Studie versucht herauszuarbeiten, dass funktionale Serviceangebote im Internet anders wirken und der höhere Preis von Werbung im redaktionellen Umfeld gerechtfertig ist. Schließlich kommen Qualitätsangebote immer mehr unter Druck durch Suchhilfen, Shops, Communities, Webmail-Dienste und ähnliche Angebote.

Ergebnisse der Studie

Was bisher vermutet wurde, hat sich in der Studie auch in Zahlen ausgedrückt: Werbung in redaktionellem Umfeld wirkt positiv. Und es gibt einen Zusammenhang zwischen der erlebten Qualität des Contents und der Werbewirkung der im Umfeld befindlichen Kampagnen.

Abgetestet wurden dafür das Vertrauen in die Angebote, die Nützlichkeit der beworbenen Produkte und auch das Störpotential von Werbung. 800 Nutzer der teilnehmenden Portale (sieben Print, drei TV und fünf Serviceportale - jeweils die größten verfügbaren) in Deutschland wurden befragt.

Im Vergleich zu Serviceangeboten gelten die redaktionell gepflegten Angebote als unabhängige Ratgeber. Passende Werbung in diesem Umfeld wirkt positiver, der Vertrauensvorschuss wird auch auf die Werbung übertragen. Je größer das Informationsbedürfnis, desto mehr wenden sich User auch an die Qualitätsmedien und desto weniger an die Service-Portale.

Spannend ist das insofern, als einige der Service-Portale ihre Inhalte wiederum von Qualitätsmedien beziehen. Die Markenaufstellung der Medien dürfte künftig also genauso wichtig sein wie der Inhalt.

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