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Studien  29.06.2007 (Archiv)

Online Werbung wirkt - später...

Spannende Erkenntnisse liefert uns Atlas Institute aus den USA, wo versucht wurde, Konvertierungen (also Abschlüsse) über die Onlinewerbung herzuleiten. Und vor allem: Wie und wann die Wirkung reale Resultate zeigt.

Dass Onlinewerbung wirkt, ist durch zahlreiche Studien belegt. Auch der höhere Nutzen im Vergleich mit Offline-Medien ist dokumentiert. Immer mehr Studien nehmen sich daher das Medium selbst vor und versuchen herauszufinden, wie die Mechanismen im Internet sind, wenn es um Werbung geht.

Die vorliegende Studie hat versucht, herauszufinden, wann eine eingeblendete Werbung zum Erfolg - in diesem Fall zur Kaufentscheidung - führt.

Die letzte Banner-Einblendung sorgt für Umsatz?

Diese These ist alt und besagt, dass der zeitliche Abstand zum Werbemittelkontakt ein wesentliches Kriterium für die Wirkung ist. Hat man vor Kaufentscheidung also Werbung einer Marke gesehen, so wirkt diese stark in den Entscheidungsprozess hinein.

Die Atlas-Studie zeigt nun aber, dass im Internet auch davorliegende Einblenungen hohe Relevanz bei der Konvertierung haben. Nicht nur die letzte, sondern ein Bündel an Einblendungen auch viel weiter davor waren in zwei Drittel der Ergebnisse Grund dafür. Nur ein Drittel der Abschlüsse wurden mit einer einzelnen Impression eines Werbemittels kurz vorher getätigt.

Werbedruck, Frequenz und Streuung

In der Praxis bedeutet das: Kampagnen sollten eine hohe Streuung auf verschiedenste Werbeträger haben, um User möglichst auf mehr als einer Website zu erreichen. Neben den gezielten Kampagnen, um die Zielgruppe gut abzudecken, sind günstige Reichweiten-Angebote und Netzwerkschaltungen unabdingbar, wenn man die zwei Drittel der User erreichen will, die erst dann den Kaufen-Button drücken.

Weitere spannende Zahlen: 9 von 10 Konvertierungen erfolgten nicht direkt mit der letzten Bannereinblendung. 86% der Werbungen wurden auf mehreren Websites gesehen.

Suchmaschinen und Display-Werbung

Schon die letzte Studie schlug Wellen. Darin wurde von Atlas herausgefunden, dass Suchmaschinenwerbung und Bannerwerbung in Kombination wesentlich höheren Ertrag bringen als für sich alleine genommen.

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