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Werbung  09.06.2007 (Archiv)

Werbung im 2.0-Zeitalter mühsam

Werbung wird derzeit nach Umfeldplanung gemacht: Werbeleiter und Agenturen suchen sich die passenden Werbeträger, deren Inhalt die Zielgruppe anspricht, die man erreichen will. Das war bisher schon schwer und ungenau - und es wird noch schwerer!

Die Web 2.0-Sache ist kompliziert: User generieren Content. User und Webmaster vermischen Inhalte. Webservices und Systeme machen die Medienvielfalt größer und größer. Wo vor einigen Jahren hunderte verschiedener Werbeträger relevant waren, werden es bald viele tausende sein - pro Land, pro Sprache.

Die Umfeldplanung wird ineffizient, denn mögliche Reichweiten und Zielgruppen werden nicht mehr komplett erreicht und ausgeschöpft, Streuverluste größer. Die Nachteile der Offline-Werbewelt bekommen langsam aber doch auch die Onliner zu spüren. Diese sind zwar immer noch effizienter, aber alleine das Gefühl von Streuverlusten ist schwer verkraftbar, wenn man ein Optimum gewohnt war.

Web 2.0 braucht Ad 2.0

Wo das Web 2.0 unfreundlich für Umfeldplanung von Kampagnen ist setzt die Onlinewerbung nun an. Und wieder sind es technische und marktforscherische Fortschritte, die den Ton angeben.

Der Adserver als zentrale Instanz zur Verwaltung von Kampagnen bekommt in Echtzeit von Befragungsdaten und Data-Warehouses die Informationen über den User vor dem Computer, die er zur Schaltung braucht: behavioral-targeting.at nennt man das dann und kann in der Planung auf die üblichen soziodemografischen Merkmale der Zielgruppe zurückgreifen - und diese direkt erreichen.

behavioral-targeting.at

Nicht die Umfelder sind es dann, die Grund für die Anzeige von Werbungen sind. Sondern der Empfänger der Botschaft, den die Werbung erreichen soll. Wir sind damit nach vielen Jahrhunderten, in denen die Werbung immer weiter weg vom Empfänger gerückt ist und über die Krücke von Medien und Umfeldern doch nahe bleiben wollte, endlich wieder dort wo Werbung immer sein sollte. Direkt beim Rezipienten der Botschaften, die wir aussenden.

Das Internet macht es also möglich, wieder dort hin zu gelangen, wo wir vor langer Zeit aufgehört haben, auf den potentiellen Kunden direkt einzugehen. Das persönliche Angebot am Marktplatz, das die Verkäuferin am Stand ihren Stammkunden macht, ist schon fast wieder erreicht. Zumindest aber ist der User anonym aber gläsern genug, dass wir ihm die passendste Werbung anzeigen können.

Das bedeutet aber auch, dass wir den hohen Streuverlust der Umfeldplanung, die wir gewohnt sind, nun vergessen können. Wird die Zielgruppe nach Soziodemogafie und Kaufinteresse geplant und direkt auch nach diesen Kriterien geschalten, so können wir auf Affinitäten und Streuverluste ganz einfach verzichten. Die Technik macht es möglich, der Adserver schaltet direkt in der Zielgruppe - wo auch immer sie sich gerade befindet.

Vielleicht sogar auf einer der vielen Seiten, die sich den Web 2.0-Stempel aufgedrückt haben. Warum auch nicht, uns kann die unüberschaubare Vielfalt der Umfelder egal sein: Wir erwischen die Zielgruppe jetzt auch so ohne Mühe!

Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie hier!


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