Wieviel Werbung muss ins Internet?

Zwischen 1,2 und 2% liegen die Anteile der Werbegelder in Österreich, die ins Internet kommen. D.h. max. ein Fünfzigstel der Gelder, die Firmen bei Kampagnen in die Werbung stecken, landet online und wird zur Finanzierung der schönen kostenlosen Websiteangebote herangezogen.

Doch es müsste anders sein. Immer noch geht ein Großteil des Geldes in gedruckte Medien. Doch die Realität hat sich verändert, das Medienverhalten der Konsumenten ist komplett verschieden zu früheren Verhaltensweisen. Und die jüngeren Österreicher, die den Trend in die Zukunft weisen, sind dabei noch einmal wesentlich weiter, als die Bevölkerung im Durchschnitt.

Schon dieser Schnitt ist aber eindeutig. Sehen wir uns die Grafik an:


Daten aus 2006 von Integral/AIM und Focus Media Research via IAB-Austria.

Der Linke Balken zeigt die Menschen an - d.h. wieviele Menschen in den jeweiligen Medien zu erreichen sind (jeweils auf 100 indiziert, um den Vergleich machen zu können). Das Internet (ganz unten) spielt in der gleichen Liga mit den anderen Mediengattungen (Radio, TV, Magazine, Zeitungen - von oben nach unten).

Auch bei der Intensität (Tage pro Woche und Minuten am Tag - die beiden Balken daneben) zeigt sich eine gleichbleibende Stärke des Internets im Leben der Österreicher. Auffällig ist in der Grafik nur, dass die Magazine nicht täglich konsumiert werden und die passiven Berieselungsmedien in der Minuten-Statistik klarerweise zulegen. Nicht aber zulasten des Internets.

Doch dann die Wahrheit in Geldeinheiten im letzten Balken. Sehr viel Kapital landet immer noch im Print-Bereich - deutlich mehr als das Medium Anteil am Leben der Österreicher hat. Noch deutlicher ist die extreme Unterkapitalisierung des Internets. Wo in anderen Ländern schon TV-Budgets eingeholt werden, Print überholt wird und eine Gleichverteilung als Endpunkt anzunehmen ist, hat Österreich einen enormen Aufholbedarf.

Es gilt also, hier etwas zu tun, um den Anschluss nicht zu verpassen (Werbung ist nicht effizient, wenn sie an der falschen Stelle gekauft wird - zum Beispiel wenn der Druck des Mitbewerbs nur teuer mitgehalten werden kann) und die Entwicklung des neuen Mediums auch in unserem Land voranzutreiben. Medienvielfalt und Angebote hängen nun eben stark von Einnahmen ab, die fehlen.

Die Konsequenz, das Fazit? Unternehmer und Werbeleiter sollten sich im Klaren sein, dass ohne Umschichtung der Werbegelder ins Internet die Effizienz und Reichweite ihrer Kampagnen nachläßt. Und die Politik sollte die Rahmenbedingungen für Medienvielfalt im Internet sicherstellen. Vielleicht schafft sie es wenigstens bei den neuen Medien.

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